抖音电商正在和淘宝抢美妆业务

(网经社讯)以往提到电商渠道在哪买美妆，大多数人第一时间想到的可能都是淘宝/天猫。毕竟淘系平台的用户画像更加贴近美妆，众多美妆品牌也选择淘系为主要经营阵地。

然而，这一现状却似乎发生了动摇。

1.抖音美妆 开始狂奔

前不久首创证券发布的研报《5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》显示：今年5月，淘宝天猫化妆品销售额140.48亿元，同比减少20%；抖音化妆品销售额141.21亿元，同比增长172.26%。

细分品类来看，抖音当月护肤品销售额达到102亿元，明显超过淘宝天猫的95.98亿元；彩妆品类抖音仍落后，但销售额增幅也高达277.06%，正在不断缩小差距。

首创证券统计的这组数据如果属实，无疑将掀起电商行业不小的震动。因为这意味着，2020年才正式发布的“抖音电商”，首次在美妆品类销售额上超过淘宝天猫。

当然，对于该数据的准确性目前仍有较大争议。但可以确定的一点是，抖音美妆正在以极快的速度抢占市场份额。

根据国金证券数据，2022年第一季度，化妆品电商交易规模中，淘系、抖音、京东、拼多多占比分别为54%、23%、15%、8%，同比增长率分别为6%、164%、4%、-40%。

如果依照这一增速继续发展，抖音美妆GMV在今年超过淘宝也并非完全不可能。

同时，抖音美妆的热卖品牌榜单也十分值得关注。今年618期间，欧莱雅旗下品牌“赫莲娜”登上抖音美妆GMV榜首，同属欧美品牌的“雅诗兰黛”位居第三。

（图源：抖音电商营销观察）

而像是日韩品牌“后”“雅萌”，国产品牌“珀莱雅”“韩束”，新锐品牌“极萌”（Ulike旗下）等，也都入选了这份榜单。其中，融易新媒体，新品牌“极萌”的美容仪，还拿下了抖音618热卖商品榜TOP1（以支付GMV为准）。

由此也能看出，抖音电商在美妆领域，无论是对欧美大牌、老牌国货还是新锐品牌，都有着很强的吸引力。而这背后的原因，显然是抖音电商和美妆品类的高度契合。

2.美妆要的 抖音都有

首创证券的统计中，还提到了部分美妆品牌的渠道GMV对比。像是丸美、巨子生物、敷尔佳、上美等国内美妆企业，在抖音的GMV都超过了淘宝天猫。

其中，敷尔佳今年6月刚刚上市，招股书披露了实际采购成本，还一度引发热议。

敷尔佳最著名的“医用透明质酸钠修复贴（白膜）”，2021年的采购成本为8.2元/盒，即1.6元/片左右。而其天猫旗舰店价格却卖到126元/盒，折合每片25.2元。

1.6元的采购成本，卖到25.2元，被曝光后迎来不少消费者大呼“暴利”。即使算上研发成本、人力成本、运输成本等等，敷尔佳的毛利率依旧十分可观。

不过，敷尔佳赚的钱，大多其实还是投入到了营销当中。招股书显示，2022年敷尔佳宣传推广费占销售费用的比例超9成，且上市后公开募集的资金，有46.7%都将投入到品牌营销推广的项目建设。

敷尔佳在招股书中呈现的“真实自我”，也符合大众对于美妆行业的认知：高毛利、重营销。

而这些特点，也成为了美妆品牌们积极入驻抖音的主要原因。

以7月17日的抖音带货榜为例，GMV第十名、主营美妆的直播间，虽然只有215万粉丝、2500-5000单左右的销量，却能做到近千万级别的GMV，靠的就是高达1185元的客单价。

高客单价的化妆品，原本会延长消费者的决策周期，似乎并不契合抖音兴趣电商驱动的冲动消费。但也正是消费者的谨慎，促使他们主动去做“攻略”，反复对比各品牌的产品，这也为短视频和直播“种草”留下了足够的空间。

相比传统货架电商平台，内容电商的种草效果是毋庸置疑的。比如美妆行业一个屡被提及的成功案例——珀莱雅的“泡泡面膜”。

这款面膜在使用的时候会有绵密的泡沫出现，视觉冲击强烈。当初刚上市的时候，珀莱雅就选择了在抖音进行短视频投放营销，邀请了很多达人进行测评，包装出了一款典型的“网红面膜”。

（截自抖音）