今年淘宝天猫占中国电商的份额可能下降到三分之一

(网经社讯)上个月的618，融易新媒体，都没有公布整体数据，据了解，京东好于预期没有负增长，抖音公布618期间的销售额增速是66%，快手公布的是订单量增长超4成。

虽然今年618整体静悄悄，但618的增长情况往往能反映平台们的年度经营状况，而且，平台们在今年上半年的表现，整体都比较稳定，没有谁严重掉队。

所以，从618的数据，我们能简单推测出今年电商的大概格局。

淘天GMV约6.6万亿，京东近3.5万亿，拼多多不再高歌猛进，进入低速增长，GMV规模在3万亿左右，快手增速在30%左右，GMV规模在1万亿，抖音一骑绝尘增速达到80%，GMV约1.5到1.6万亿，另外还有微信的私域电商部分，虽然没有公布实际数字，但预估增长也在30%左右，GMV规模在3万亿，不过跟京东拼多多有重复，去重之后，约2万亿，其他唯品会、美团、苏宁、国美等，约1万亿。

2022年，中国电商GMV规模大约18.6万亿。

2023年，从国家统计局的数据来看，消费恢复还可以，预估我国电商GMV增速在15%左右，即21.4万亿。抖音的增速，我们的预测是60%，但抖音618的增长是66%，好于预期；快手的订单量增长四成，销售数据没有公布，应该也是好于预期。

2023年，估计淘宝天猫实现微弱正增长，年度GMV维持在6.6万亿左右，有人会觉得淘天集团面临的压力太大，可能维持不了正增长，马云也说，在科技互联网领域，一个行业领先的公司掉队，也就一两年。

不过，我们感觉淘天今年的调整力度、投入力度还是挺大的，中概率能维护住自己的大盘。

不过，即便是维护住自己的大盘，淘天在中国电商的大盘占比也会从现在不到40%的占比下降为31%左右，乐观估计在三分之一左右。

主要是抖音的快速增长、拼多多快手微信生态的中速增长，抢走了大盘的增量，尤其是抖音66%的增速，意味着今年要拿下1万亿的增量，拼多多可能也会拿下5000亿到6000亿的增量，GMV与京东不相上下。

届时，阿里6万多亿，京东拼多多加起来6万多亿，抖音快手微信加起来6万多亿，但这种格局可能也就维持一两年，2024年结束时，又会有很大的变动。

决定变化的核心要素之一，是淘宝能否向抖音学习做好内容，通过内容带动日活用户的增长远超同行。上个月，马云要淘宝学习抖音拼多多的消息传出来，我们写了一篇文章，认为《淘宝千万不要学习拼多多》，一是学不来，二是不能学，最关键的还是，抖音和拼多多是两种极端，如果都学习，可能会带来内部体系的拉扯。

今天这篇就聊聊淘宝学习抖音的话题。

如果说拼多多与抖音，是基于销售链条效率的两种极端；那么淘宝与抖音则是基于内容商品平衡的两种极端，淘宝是商品为核心的生态逻辑，是基于商品衍生内容，抖音则是内容为核心的生态逻辑，是基于内容挖掘商品机会。

一个是从左往右走，一个是从右往左走，双方都有自己的优势，也都认为对方的优势是自己想要的。

但是，抖音通过内容做电商会更从容一些，而淘宝做内容就是逆水行舟了，相当费劲。

淘宝做内容当然也不是近期开始的，抖音还没诞生的时候就有微淘，后来改名逛逛，一开始是图文，现在则侧重短视频，淘宝的内容还有淘宝直播，此外，支付宝也有内容化产品，图文、短视频、直播都有，阿里对内容的布局相当早，如果再算上优酷等文娱内容，就更丰富了。

只不过，阿里的内容布局有点散，不要说支付宝和优酷分属不同的集团，就是淘宝本身的内容产品，也没有凝合成一股力量，逛逛与淘宝直播各自为战，逛逛主打的是小红书这种消费社区，淘宝直播对阵抖音快手的直播带货。

看起来有种兵来将挡水来土掩征战四方的杀气，但其实是被动挨打的状态，逛逛前些年还做的不错，用户量起来了，但是热度仍然没能火过小红书，淘宝直播是直播带货的开创者，现在可能连快手电商的GMV都没超过。

淘宝在内容上起个大早赶了个晚集，着实可惜，不过这也不怪他们，电商平台做内容，这在全球也没有成功的先例，挑战性太大了。

抖音小红书这种内容平台做电商，是在内容流量的基础上，挖掘商业化流量，属于淘金机制（B站keep等内容平台的电商化是个例外，以后另文再续），但是传统电商平台做内容，那是往金子里掺沙子，是逆向淘金，本来用户来了，是想消费，现在被内容引导去看了很多其他的东西，消费意志被转移，虽然用户时长被拉长了，但到底价值如何，没有机制评判，不好说。