618的“无限游戏”：电商巨头复刻彼此

(网经社讯)今年618，电商巨头们给商家唱了两出戏，低价与全域。

京东与快手电商，通过补贴或者机制，活跃平台的用户交易行为，培养稳定的客群。一位业内人士分析称，“刘强东几周前还在内部强调低价，其实是看到价格对成交的影响，平台都打低价牌是一种无奈，毕竟消费者就图618的便宜。”

而走向全域，意味着大促内卷白热化。林零（化名）是某头部电商代运营负责人，他认为，2022年淘天站内流量已经趋于饱和，品牌的站内投放预算出现边际效应，只得找站外要增长，一度带动了小红书这类种草平台的短期繁荣。

对于快手电商和抖音电商而言，有货架才能和猫狗同台对弈，这也意味着两大短视频平台都将深度介入到大众市场。程一笑甚至毫不讳言地在此前引力大会上表示，快手电商的增量价值就是通过直播把电商推向更广阔的大众市场。

当淘天巩固私域，快手、抖音搭建货架之际，百度也在另辟蹊径，试图透过决策环节，参与博弈。巨头们的种种新动作，注定了今年618暗流涌动。

猫狗逐“流”

618前，猫狗两家皆在调整自身流量机制，以应对品牌营销投入偏向站外与短视频的趋势。

林零观察到今年不少品牌都在持续加强站外种草的投放力度，“由于站内限制，品牌的投放预算并不能获取相应规模的用户”。随着猫狗两家流量天花板触顶，走过三年特殊时期的品牌们为了抓住这个大促，不得不把视线放到站外。

例如部分品牌会把站外投放分为branding向和销售向两类，经过三年特殊时期后，大部分都会转向效果型，这导致相关预算更多流向种草平台。

光子星球了解到，大部分品牌的线上投放占到营销预算的六成，而这六成中，站外增长已经与站内投放基本持平了。因此对于猫狗两家而言，如何完善私域，构筑自己的流量场，吸引品牌站外投放回流是当务之急。

三月以来，淘天先后放开私域低价、变“订阅”为“关注”以及“店号一体”内测等一系列调整。一位业内人士认为，淘宝不可能坐视品牌投放预算站外，间接引发高奢入抖，因此强化私域的核心目的是把品牌站外预算拉回来。

一旦商家开始在站内生产原生内容，结合当下中小商家二次入淘，将在一定程度上解决站内流量瓶颈。同时，也能避免重蹈多年前，中小商家流向拼多多的覆辙。

多位商家表示，“淘宝的货盘够大，关注页面改版后的红利期中，短期做私域会有明显增量。”

京东也没闲着。为了引入源头活水，一位京东知情人士告诉光子星球，为了解决流量侧的问题，京东打通自营与第三方间的流量壁垒后，还在向抖音借力。“我们之前拿到了抖音运营的资质，接下来还会有更多动作，只不过因为内部调整，项目启动会延后到11月。”

不过上述一系列变革因为时间原因，无法在今年618中完全释放其效力，所以当下重点还是放在了立竿见影的直播上。

猫狗今年都宣称本次大促投入最高，从第一阶段来看互有攻守。TVB在淘宝GMV破亿，创下入淘直播的新纪录。此外，30个家电品牌成交额破亿。而京东与交个朋友5月31日的直播中，GMV达到了1.5亿元，两大平台各有攻防。

头部主播与平台解绑，跨平台运营会是接下来一个大趋势，这将倒逼电商平台回身完善其直播业态服务体系与商品供应链。交个朋友直播间在去年双11入驻淘宝，开启双平台直播，今年618再入京东，开启三平台直播，加上东方甄选淘宝、抖音双平台直播，头部主播找“全域”要增长的意味越来越浓。

淘宝的逻辑是以TVB为杠杆，撬动综艺IP，例如《中国好声音》《这就是街舞》以及一众明星入淘。交个朋友再入京东，既是京东直播向抖音看齐的标志性动作，同时引入即战力也有一丝盘活自身流量池的打算。

总而言之，无是淘宝联合综艺IP还是京东直接引入成熟MCN，背后都是培养用户浏览心智，改造传统电商交易链路生硬的问题。

过去几年，淘宝一直在改造自身的基础设施，先后经过游戏化、内容化、私域化的调整。用户打开淘宝的心智不再是单纯因为购物需求，可能会为了游戏打开，也可能单纯想看看当季新品，甚至是为了赶李佳琦的一场直播。

大促已是“习惯性”动作

“618已经变了。”

往年大促之前，阿林走进阿里接待大楼，每次都得抢座位与会议室。2019年，随着流量侧“千人千面”，一切开始变化。今年，阿林参加淘天一场行业会议，他看到过去摩肩接踵的接待大厅，如今冷冷清清，沟通也逐渐沦为例行公事。