苹果首播的三点启示

(网经社讯)昨天，苹果在中国首次进行了直播。

我个人对苹果的产品非常青睐，除了手表，我的电脑、手机、耳机都是苹果的；作为营销行业的一员，我对品牌市场动态保持关注，因此对这次的直播十分期待，想看看苹果此次会推出什么新鲜事。

于是，我婉拒了朋友的跑步邀请，昨晚七点前，我就在天猫苹果（Apple store）官方旗舰店，等待他们的直播。

板凳准备好，开始了。

直播中，有四名身穿苹果蓝T恤的工作人员，展示如何用iPhone拍出电影般效果，看了一会，并未出现我预期中的“优惠券、带货”环节和表演。

我开始有些好奇，决定再观察一下。

原以为，可能会有“iPad”秒杀的机会，却发现他们把直播的重心，从拍摄转移到如何使用Apple watch记录运动上，整个过程持续了大约一个小时。

这都无所谓，最后我才发现原来是录播，这就郁闷了，我花一小时时间，给我看这个？内心，忍不住心中发出“为什么？”的质疑。

首秀这么草率吗？市场上商家那么多，产品不够卖吗？为什么要带货？带都带了，为什么不好好带？说好的优惠券呢？618不是京东开启的吗？抖音兴趣电商也不错，怎么在淘宝直播了？

作为一家商业公司，每一个决策最终无疑都会指向“怎么挣钱、如何挣更多的钱上”，况且苹果如此精明，肯定不是随意决定。

于是，我带着这些疑问，去请教一些身边的朋友，和电商专家，从是什么（what），为什么（why），怎么做（how）这三个角度探究，发现“选择”背后的三个不同动机。

其一，数据下滑了。

大家都知道，中国市场对苹果的支持特别大。

近年来，苹果高管每次在电话会议上讲解财报时，都会特别强调，中国市场对他们的销售有多么重要。库克自己也多次公开感谢中国消费者的支持。

但是，2023年开始，中国市场的销售开始下滑了。

看看这组数据：

苹果2023年第二季度的财报显示，中国市场的营收是178.12亿美元，而去年同期是183.43亿美元，这个季度的销售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度，中国市场的营收是239.05亿美元，去年同期是257.83亿美元，比去年同期少了7.28%，这已经是连续第二季度下滑了。

这告诉我们什么？

苹果必须找出新的办法，来提升他们在中国市场的销售。iPhone的产品质量大家都知道的，只要价格合适，许多人都会愿意买，这点大家都清楚。

怎么办呢？卖货呗，卖什么呢？

今年秋天即将上市新款iPhone 15系列，可能会有很大的改变，这会引发很多人想换新手机，这种情况下，如果不先把库存清理出去，新款iPhone一上市，旧款iPhone可能就会卖不出去。

好主意，处理掉旧款iPhone，迎接新款iPhone的到来，顺便在下季度的财报中，提高一下业绩，股票价格也可以再涨一轮，这真是值得期待。

但是，问题来了，该去哪里卖呢？这就要考虑选择哪个平台了。

其二，平台如何选择

京东是什么？一开始是一家电商平台，现在它在技术和服务上逐渐依赖供应链。长期以来，主要依靠自营+POP（品牌旗舰店）支撑，财报显示自营收入占比超过90%。

我查了查之前的数据，比如2021年，自营收入占比94%，虽然，今年刘老板开始推平台和自营的平等，引进更多第三方商家，想要强化平台生态，但这需要时间。

天猫是什么呢？它是一个平台电商，做的是流量分配。

比如，阿里2020年财年，总交易额达到7.05万亿，其中来自中国的零售收入为3328亿元，其中的佣金711亿，广告费1754亿。

用刘润老师的算法，阿里的平台收入约占74.07%，其中广告收入占52.7%，所以，可以说，阿里更像是一家广告公司。

抖音是什么？短视频分享平台，利用电商、广告完成交易闭环。这么说可能有点复杂，不如我们从营收角度来看。

首先是广告，然后是虚拟商品和打赏，再来是电商，最后是品牌合作和活动。所以说，抖音的营收更偏向广告，或者说，它以兴趣电商为中心，然后做一系列和广告、交易相关的事情。

用马化腾的话来说，京东像有自己店铺的店主，阿里就像一个收租的包租公。抖音像个夜市，每天都有很多顾客（用户）来参观购物。

不过，夜市的比喻是我想的，和马化腾没关系。

你想想，平台内容主要由用户生成，这就像夜市摊位。每个摊位（用户生成的短视频）都有可能吸引大量的顾客，创造出惊人的人气。

抖音（夜市的管理方）则从中通过广告、虚拟商品销售、电商佣金等途径获得收入。