直播带货还不够？小红书“笔记带货”将回归 胜败几何？

(网经社讯)导读：继推出直播带货功能后，小红书又将上线“笔记带货”功能，早在2020年，小红书就曾内测笔记挂淘宝外链功能，不过，上线仅半年时间就全面下线。此番小红书又“重操旧业”，似乎有意进一步建立自己的电商闭环，胜败几何？（详见网经社专题：“笔记带货”被关停后又卷土重来 小红书这次要完成电商闭环？https://www.100ec.cn/zt/xhsbjdh/）

出品丨网经社网络零售部

作者丨吴夏雪

审稿丨舒舒

一、“笔记带货”重出江湖

近日，有消息称，小红书将推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。目前，该功能正在测试阶段，收到小红书定向邀请的核心商家才可以体验这一功能，后续“笔记带货”将全面开放。

拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，融易新媒体，目前单篇笔记支持多品挂链接。据悉，小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在，但此前以商家自有账号为主，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

（网经社注：图片采集自小红书）

早在2020年，小红书内测笔记挂淘宝外链功能。2021年1月，这项功能面向平台创作者全面开放。但在2021年8月，上线仅半年时间的笔记带货全面下线。之后小红书开始全力推“号店一体”机制，带来包括“0门槛开店”、“BC直连”、“月销万元以下商家免收佣金”等新举措。

而在2022年5月6日，小红书又上线了《社区商业公约》，禁止达人给站外引流。结合此次上线“笔记带货”功能，小红书似乎有意打造电商生态闭环。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事，对于平台来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

二、直播带不动货？

就在今年三月，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

与此同时，小红书的“带货一姐”董洁凭借独树一帜的直播风格成功出圈，2月24日，董洁直播6个小时GMV超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，此前小红书的头部主播董洁在带来规模化的销售额的同时，也吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，引起媒体传播。不过，从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

莫岱青也认为，小红书直播带货整体的量不大，想要达到抖快淘的体量还有很长的路要走。况且从其自身的图文属性来看， 也并不适合短视频、直播带货。因此，小红书重推笔记带货是符合时宜的，这不仅能加强用户对于小红书图文电商的认知，也有利于其加强自身供应链建设，更好地完成电商闭环。

三、种草的尽头是带货

近年来，类似小红书的种草经济蔚然成风，进入了万物皆可种草、人人都能种草的内容营销新时代。主打购物体验分享的种草笔记吸引了诸多消费者，无不让各大互联网大厂眼红，跟进布局。如腾讯测试全新的种草项目“企鹅惠买”、抖音推出图文种草功能、阿里投资“种草鼻祖”小红书、推种草电商APP“态棒”、网易推出“彼应”、新浪推出潮流社区Hobby等。