格力渠道变革之痛还会持续多久 线上线下如何发展考验董明珠

　　2023年空调业新一轮竞争拉开帷幕，格力渠道变革也到了关键时刻。去年河北原代理商徐自发“反水”是冰山一角，格力在全国的盛世欣兴销售体系已出现萎缩。格力在安徽试点工厂直对经销商的新零售模式。随着销售公司和代理商的利润变薄，格力电器(000651.SZ)董事长兼总裁董明珠正在推进的新零售变革也到了“深水区”，利益博弈不可避免。

　　空调代理商“吐苦水”称利润变薄

　　一位格力空调代理商向第一财经记者表示，从2022年12月到2023年春节“过年”这段时间，零售方面与去年同期相比有差距。据其分析，一方面是疫情带来的影响，另一方面是消费者对价格更加敏感。

　　记者从市场上了解到，格力价格相对其他品牌的差距较大，中高端空调平均每台贵300元以上，而中央空调方面的价格差距就更大了，一台相差约1000-2000元。有代理商表示，这在几年前没什么感觉，但是受疫情的影响，消费者对价格敏感度更高了。在这种情况下，格力会容易丢失一些订单。

　　整体经营的利润率也下降了不少。“价格太透明了，利润空间大幅度降低。”这位代理商举例说，以前一年卖500万元的利润，比现在卖700万元的利润还高。等于投入了更多的人力、物力资源，但是收获的利润却下降了不少。

　　在疫情三年中，也有不少专卖店倒闭了。能坚持下来的，都是对格力比较有信心的经销商，但是依靠零售支撑经营很艰难，只有通过工程项目和老客户带新客户，来带动销售。但整体来说，现在消费者“钱袋子”变小了，加上格力空调出厂价高了，融易新媒体，多方面的影响之下，利润降低很多，销售的难度也随之加大。

　　“利润少了很多。”华东地区的一位格力空调代理商告诉第一财经记者，以前利润率可以做到4%，2022冷冻年算下来只有1.2%。几年前，代理商垫资进货空调，每台有返利(如，一台空调开票价4500元，返利200元)。现在，常规机有返利、但占比较小，70%的产品是“一票机”(如，一台空调以2800元卖给代理商，没有返利，后续事宜工厂不管)和特价机。空调零售价格现在越来越透明，代理商加价销售，依靠品牌溢价来支撑变得比以往难。与此同时，代理商的安装业务被“上收”，今年由格力公司进行统一配送、统一安装。

　　山东地区的一位格力空调代理商也向第一财经记者表示，利润空间比以前小了，现在还要捆绑生活电器的销售任务。

　　据调研机构产业在线向第一财经提供的监测数据，2022年12月中国家用空调产量1159.7万台，同比下降7.5%；销量1142.1万台，同比下降0.9%，其中内销出货556.2万台，同比下降3.1%，出口585.9万台，同比增长1.3%。库存1864.2万台，同比下降8.2%。

　　从2022全年看，中国家用空调产量14836.9万台，同比下降4.3%；销量15003.7万台，同比下降1.7%。其中，内销8429万台，同比下降0.5%；出口6574.7万台，同比下降3.2%。对比疫情前，总产量比2019年下降2.9%，总销量比2019年下降0.4%。其中，内销比2019年下降8.5%，出口比2019年增长12.5%。除出口外，生产和内销量较疫情前均有所下滑。

　　另一调研机构奥维云网(AVC)的推总数据显示，2022年中国家用空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%；销售额1969亿元，同比增长0.3%。其中，线上渠道销量3047万台，同比增长1%，销售额926亿元，同比增长4.4%；线下渠道销量2666万台，同比下降7.7%，销售额1043亿元，同比减少2.8%。家用空调内销市场、线下销量都在下滑。

　　格力专卖店与传统渠道收缩

　　面对线下家用空调市场的收缩，格力削减代理商。一位华南地区格力空调专卖店的老板告诉第一财经记者，在格力的销售体系中，代理商的数量在减少。即使代理商的层级逐渐减少，目前专卖店仍然比以前难做，主要受到来自电商平台的挑战。比如，某低端机型，专卖店卖2499元，电商平台类似产品可能卖2399元。当然，专卖店以做中高端机型为主。

　　一些格力专卖店在转型。在华南地区，有的格力专卖店转做京东家电专卖店的加盟店，扩大经营的品牌与品类；有的格力专卖店转去做美的空调代理；有些区域格力专卖店的数量从最高峰时的20多家，减少到现在的10多家。

　　“我们还在坚持，关键总厂对价格管控住，线上线下渠道才能和平共处。”上述专卖店老板说，格力质量稳定，只要入对货，九成以上产品可在冷冻年度结束(7月31日)前卖完。

　　受到电商的挑战，格力在全国各地的盛世欣兴销售公司体系也有所收缩。