T97咖啡该怎么“冲”？

“咖啡你冲不冲，福利你冲不冲！”“T97T97，咖啡中的战斗机！”2022年9月，凭借着洗脑的广告词与女主播“大嘴”魔性循环的加持，T97咖啡（以下简称“T97”）在抖音直播间完成了一轮病毒式的营销，引来无数网友模仿合拍同款视频，同时也让这个成立仅2年的咖啡品牌走进了大众消费者的眼帘。一个月内，T97官方抖音账号马不停蹄地直播了34场，直播累计观看人次突破7000万，最高观看人次达到了809万，无疑跃升为该时段的爆款网红品牌。

借着直播间打得一片火热的东风，T97的创始人李潇立刻着手宣传加盟事宜，并放出“45岁之前战胜瑞幸”“T97将一年开出1001家店”的豪言。但截至发稿，T97的扩张速度仍然比较平稳，虽然号称“签约超过500家”，但目前在抖音团购上仅能查询到69家门店。同时，李潇在抖音建立了账号矩阵，宣传自己的商业经，T97咖啡反而渐渐丧失了内容主体的位置。

流量风口已过，主播大嘴的新鲜感也渐渐褪去，针对李潇“卖课”“割韭菜”的质疑声四起，T97将如何在血雨腥风的咖啡市场抢夺战中“冲”下去？

01病毒式营销打开“格局”

在一众咖啡品牌中，T97算是新面孔，2021年4月才正式创立，发展历史不到2年。在抖音爆火之前，T97依赖小店模式与线上渠道销量过亿，在新零售咖啡品牌中占领了一席之地。但要正式迈入大众视线，仍依赖后期在抖音进行的“直播+短视频”病毒式营销。

“大嘴”IP是T97营销的杀手锏之一。2022年5月，T97在抖音日播带货，彼时直播间人数和小黄车商品都数据平平，直到T97走出一条喊麦的“邪道”——让极具个人特色的女主播“大嘴”带着较浓的妆容一遍遍地在直播间唱“咖啡你冲不冲”。不断重复的魔性循环、各种临场发挥的绕口令以及主播夸张的肢体动作让直播间氛围高涨，账号粉丝迅速突破百万。与此同时，多个网红与其合拍“冲不冲”短视频，影响力再度扩圈，相关词条登上了抖音热榜，而小黄车内的咖啡电子券销量也从三位数直接飙升上万。

但爆红的热度会渐渐冷却，在现象级的出圈后，T97持续以大嘴为作为内容中心营销，以多种方式挖掘其IP价值。

品牌合作首当其冲，T97与零跑汽车、美的洗碗机等多方开展联合直播，将“冲不冲文学”与具体产品特色结合，进一步给更多的观众魔性洗脑；同时T97积极以大嘴的吸引力培养直播团队，在直播间引入了“保安”等新主播，由其接力喊麦调动气氛，而大嘴则在旁边举牌“点赞到200万就换人唱”，以此激活更多流量；T97团队还紧贴时下热点拍“冲不冲”视频，什么热度高就“冲”什么。世界杯期间，大嘴便换上了球衣，与团队成员一起在直播间“冲冲冲”，并开展预测冠军的活动。

在工作日，T97一天发布的短视频超过40条，内容大多是将当日直播的喊麦片段截取下来。如此病毒式营销，带来的利好也非常直观：T97抖音直播间粉丝量由起步时的四位数上涨到了156万，甚至大幅超越了Tims、Manner等发展成熟的连锁咖啡品牌。在造梗文化流行的当下，“咖啡你冲不冲”拉高了短期内T97品牌声量的下限，保证其活跃于大众视线当中。与此同时，喊麦式宣传与咖啡市场下沉化的趋势紧紧贴合，拉近了与消费者的心理距离，其受众在原有的咖啡爱好者基础上再度扩充，进一步占领用户心智。