强者恒弱 弱者恒强：京东阿里的“二选一”公关战

(网经社讯)我认为自己的“职业公关”生涯是从2017年618之后才正式开始的。虽然那时候我看上去已经入行12年，并且在京东公关部也已经工作快三年了。那一年，我感觉，自己之前的12年，都白干了。也是在那一年，我才算真正热爱上公关这个职业。

这一切都源于2017年618前夕，阿里巴巴对京东时尚服饰品类展开的史上最大规模的“二选一”不正当竞争。

所谓电商“二选一”，指的是电商平台基于技术或规模优势，强令商家与其签订“独家合作协议”，保证产品只通过该平台销售。阿里、京东、拼多多等大平台都曾因这一问题互有纠葛。

2021年4月10日，根据《反垄断法》第四十七条、第四十九条规定，综合考虑阿里巴巴集团违法行为的性质、程度和持续时间等因素，市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公司在中国境内网络零售平台服务市场实施二选一垄断行为作出行政处罚，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%的罚款，计182.28亿元。

2012年—2021年，中国电商发展史上最大规模的“二选一”反垄断案终于落下帷幕。

所以，今天我才能够理直气壮地写下这篇文章，讲一讲弱传播原理在京东阿里“二选一”公关战中的极致应用。

根据搜扬咨询的工作方法，我们还是先复盘这场“垄断”与“反垄断”博弈的基本事实。

2012年“双11”之际，阿里发函表示：近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团于2011年就已经注册成为商标，并于2012年审核通过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，希望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，以免承担连带法律责任。

就在2012年“双11”前，京东平台的诺奇、伊芙丽等店铺表示京东店铺停止发货，理由是仓库调整，系统出现故障。京东不认为这么巧，但也只能认为这是巧合。

至此，电商“二选一”的序幕，正式拉开了。

2013年6月，媒体报道天猫平台要求商家进行“二选一”抉择，标志着该政策从“双11”延伸到“618”；

2015年4月，优衣库进驻京东，但3个月后决定退出。2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家合作协议，产品只能在天猫平台独家销售，这意味着“二选一”行为不仅限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

随后京东向工商局实名曝光阿里进行逼迫商家“二选一”不正当竞争行为，最终促使《网络促销暂行规定》的出台，明文规定禁止“二选一”行为。

然而，对于当时的京东CEO刘强东来说，他也就只能发个微头条，发泄一下不满。因为，相关法律的出台却依然未能阻止阿里继续推行“二选一”市场垄断。

2016年，发生了一件刺激到阿里巴巴的事情——京东开始盈利了！

2017年京东第一季度净收入达762亿元人民币，同比大涨41.2%（增速最快的就是时尚服饰品类），其中净利润14亿元，超2016年全年的10亿元。

京东经过12年发展，开始步入盈利收割期，成为中国电商唯一能与阿里巴巴抗衡的“另一极”。

（看过我当时到底有多胖的人，现在不多了！）

2016年10月阿里巴巴因为淘宝假货问题，被美国服装与鞋履协会AAFA呼吁列入“恶市场名单”。

转过年，2017年4月京东获得美国服装与鞋履协会AAFA认证，在大服饰品类和业务发展上迈出了重要一步。

当时刘强东放出豪言：“今年，会有数百国际大牌包括奢侈品牌入驻京东”。

果然，拥有杰克琼斯、only等大热快时尚品牌的凌志集团、快时尚品牌ZARA陆续入驻京东，MOCO、茵蔓、红豆、哥弟、鄂尔多斯、lily商务时装、伊芙丽、初语等都市时尚品牌在京东开始官方店铺或通过代理商入驻京东，就连以裂帛为代表的淘宝系服装品牌也已经入驻京东了。

可以说，京东正在触动阿里巴巴的“护城河”：服饰品类。

于是，阿里终于对京东下手了。

2017年6月前，淘宝商家爆料阿里继续要求商家进行“二选一”，并于同年7月被爆逼迫商家签订“独家合作”协议。

也就是说阿里巴巴不仅不允许商家参加京东618的促销，还要求商家从京东撤店。目标很明确，就是将京东服饰彻底打残！

于是，ZARA、凌志集团、淘宝系品牌在已经提报参加京东618大促并且占据流量运营位置之后，提出从京东618大促上“撤下来”，同时关闭京东店铺。

据不完全统计，当时从京东撤店的时尚服饰品牌超过了200个，间接经济损失上百亿元。