保健品电商销售发展迅猛 直销模式该何去何从？(2)

会议营销是企业进行的一种直接的销售形式，企业将产品直接销售给顾客，不需要通过中间商来进行销售，是企业在各种会议的现场进行销售，会议的形式可能不同，但主要是在会议的现场产生销售。进行会议营销需要对潜在的顾客进行筛选和分析，并不是面向所有的顾客，同时运用了多种的营销方式和手段。

我国的会议营销产生于保健品市场，是我国保健品特定营销环境下的产物，同保健品营销手段和消费者行为及心理的变化密不可分。

会议营销的基本的要素分为三块：会议之前;会议之中;会议之后。

图表5：会议营销程序

然而，部分前期进入会议营销的企业，在市场上的乱开发、滥运作、违规操作等原因，使得企业、产品、营销人员在顾客的心目中诚信度极低。在整顿直销行业的同时，会议营销活动也加强了监管。

加之2020年初爆发的疫情让经历行业整顿后处于“沉寂”的保健品市场雪上加霜—保健品企业计划举办的健康教育和市场宣讲活动全部被迫取消，会销渠道由于线下经济活动的暂停也遭受重创。

3.传统模式——客流下降商超渠道亟待转型

商超模式在保健品销售方面存在着一定的优势。目前在国内的一些大中型城市中，综合型超市已经成为了人们采购商品的主要途径，相对保健品销售的其他渠道，超市具有自由、宽松的购物环境，产品的种类比较齐全，有各种大小的包装可以让消费者随意选择。更重要的是同类产品超市的价格要比药房、食品商店、便利店、专卖店低，而且超市经常会不定期地举行一些促销活动，也是吸引消费者的一大原因。

此外，保健品大多兼礼品概念，因此送礼用途的保健品购买途径大多数为商超药店。调查数据显示，目前洋参类保健品的购买主要是在各类超市，占总的购买场所的53.0%，大卖场为17.0%;其次为药房，占总的购买场所的25.3%;食品店占4.0%，便利店和专卖店分别只占了0.3%的比例。

图表6：洋参类保健品各渠道销售规模(单位：%)

然而，商超模式在保健品销售渠道中本就占比极小，据Euromonitor数据，2019年中国保健品渠道中，商超占比仅为3%。受疫情影响，2020年商超客流量更是大幅下降，也对部分保健品企业的收入造成了影响。健康元在2020年半年报中表示,上半年受疫情等外部环境影响,公司保健品的主流渠道线下药店及商超客流量急剧下降，为此公司迅速调整营销策略，重点提升线上末端流量变现。

为了应对疫情，部分药店、商超开启了送药上门、送货到家服务，在一定程度上削减了部分损失。而从健康元提升线上末端流量的营销策略来看，企业也在逐渐拓展线上的销售渠道。未来商超渠道如何依托互联网转型升级，结合线上线下渠道，在方便消费者的同时又能给消费者带来更全面的体验，是商超渠道能否维持住客流量的关键。

其实，大部分保健品品种多，味道不一，颜色不同，款式丰富、现场表现力强，消费者的产品体验很难单纯在网上完成。商超模式正是可以借助线下的配套服务，带给消费者只有在现场才能得到完美的产品体验。

4.新兴模式——互联网+电商销售模式迅猛发展

新冠疫情这只“黑天鹅”给保健食品行业发展带来了巨大的影响。自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，健康观念兴起，人们深刻意识到了人体免疫力的重要性。老年人由于免疫功能低下成为新型冠状病毒感染的高危人群，许多老年人希望通过服用适合自身需求的保健品来提高免疫力。

不只是老年人，年轻人也由于疫情期间长期居家、长久居坐办公室等原因对保健品产生了更多的需求。除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品的确是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为人们日常健康管理必不可少的一部分。

而在众多销售渠道里，在此方面受益最大的便是电商模式。一方面，疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上;另一方面，人们健康观念提升、以及居家拥有了更多的浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。