保健品电商销售发展迅猛 直销模式该何去何从？

(前瞻产业研究院)自2020年3月新冠肺炎疫情在全球快速扩散后，健康观念兴起，人们深刻意识到了人体免疫力的重要性。除了通过日常健身运动，服用适合自身的保健品的确是提高免疫力更方便直接的办法，并且越来越成为人们日常健康管理必不可少的一部分。

而在众多销售渠道里，受益最大的便是电商模式。一方面，疫情将原本属于商超、药店模式的顾客逐渐转为线上;另一方面，人们健康观念提升、以及居家拥有了更多的浏览手机的时间，这些因素都给电商模式带来了更多的客流量。

从阿里数据来看，2020年，保健品线上渠道销售额剧增。2019年全年阿里渠道线上保健品销售额214.1亿元，2020年阿里渠道保健品销售额333.96亿元，同增55.95%。从2020月度数据来看，变化也十分明显。1月份销售额仅13.97亿元，同比增幅0.07%，三月份销售额则达到了21.46亿元，11月份达到了62.13亿元，同比增幅63.27%。

一、我国保健食品销售模式概况

我国保健食品销售模式多样化，其发展阶段经历了三个历程：

保健品市场诞生于20世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。

这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。

而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。尽管一些企业把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。

2007年初，保健品企业开始进行行业销售模式转型，这种转型是逐渐抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程无接触销售模式。2008年这种行销模式在网上蔓延，现今这种模式在互联网上已非常普遍。

图表1：保健品行业销售模式发展历程

2007年以前的模式中，包括传统店铺销售和直销模式两大主流模式，也包括会议营销等模式，而传统店铺销售模式可以分为药店分销模式和商超渠道分销模式，直销模式可以分为单层直销和多层直销。2007年以后，一些新兴的、依托互联网的销售模式逐渐兴起：如电子商务、微信营销等。

图表2：保健品行业销售模式

1.传统模式——监管日趋严格直销模式何去何从

直销业是中国政府控制极为严格的行业，直销业运作需要获得政府颁发的牌照。由于获批直销经营许可的要求相当严格，许多企业放弃申请直销经营许可，在不受《直销管理条例》约束的情况下，以某种类似于直销的形式开展经营。

而2019年的权健事件、“百日行动”之后，直销行业发生了巨大变革，监管日趋严格。权健倒下成为2019年保健品行业的第一块多米诺骨牌，清理保健品直销行业的冲击波开始席卷整个市场。

图表3：百日行动顿保健品市场概况分析情况

2019年2月14日，对于2019年直销牌照的发放情况，商务部新闻发言人高峰回应称，商务部目前已暂停办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门开展保健市场整治工作。

根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2021年2月23日，我国共有90家企业正式获得直销经营许可证，分布于19个省、自治区、直辖市，其中广东、山东、北京等三个省市的企业居多，中西部地区的企业数量也在逐年上升。“百日行动”后，全国直销企业数量下降至90家，2019年至今，商务部批准直销企业的数量为0个。

图表4：2006-2021年商务部批准直销企业数量(单位：个)

国内保健品行业正在经历巨大阵痛——公众对保健品行业的信任度降至冰点，信任的重建还需要时间。在日趋严格的监管政策下，直销模式又将何去何从?

2.传统模式——疫情影响会议营销模式线下受阻