疫后保健品行业迎来下半场，产品研发、线上布局成重点(2)

普华永道研报也认为，新一代年轻消费者更加有主见，愿意接受新兴事物，不愿意跟风，对保健食品功能有多样的需求。对此，保健食品企业在产品的研发上应针对不同群体，做进一步细分，例如针对运动爱好者的运动营养品，针对年轻女性的美容保健食品，针对白领的抗疲劳产品，并在深耕细分市场的同时，利用好各个市场之间的联系与协同效应。

近两年，已有商家们逐渐注意到产品功能细分蕴含的巨大市场。比如，汤臣倍健在2018年推出针对中老年人眼部问题的健视佳单品后，最近又推出了主打呵护老年人肝脏的健甘适护肝片；而美妆巨头企业玫琳凯也已经推出针对女性的怡日健系列调养品。

但即便如此，我国营养保健产业仍处于起步阶段，与国际上其他国家相比，中国的膳食营养补充剂普及率不足20%，而普及率最高的美国则达到70%，这同时也意味着中国膳食营养补充剂巨大的发展空间。

研发、渠道成为下半场重点

我国保健品行业自80年代起发展至今已有近40年的历史。

虽然市场前景广阔，但一直毁誉参半，尤其是在权健事件后，行业信誉落到了低谷。

2019年，国家加强了保健品行业整治。2019年1-4月，13部门联合在全国开展了保健品行业百日整顿行动；2019年10月，新版食品安全法实施条例实施，保健食品迎来最严监管；2019年12月1日，被称为“史上最严”《食品安全法》的配套法规《中华人民共和国食品安全法实施条例》开始施行。

可以说，2019年是保健品行业最迷茫的一年。

北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣认为保健品市场未来首要解决的是发展方向问题。国内的保健品企业大多数都在走的是功能性方向，膳食补充或营养补充、慢病康养、疾病预防、中药调理全面发展才是未来保健品企业发展和产品结构围绕的合理方向。

疫情，带来了危机，也为低迷的保健品行业带来了转机。

在人民需要健康为生活保驾护航的社会环境下，保健品行业迎来了由营销向偏重研发和渠道转变的下半场。

研发方面，提供多样化产品成为重点。安利中国市场及公共事务副总裁刘明雄表示，在疫情后，公司会继续深化大健康产品战略，为顾客打造优质的产品组合。例如基于不同年龄段、性别的消费者，提供产品和健康需求解决方案。

一直专注于膳食营养方面的康宝莱也表示，针对市场对于各类营养产品的强势需求，将加速新品引进和研发，强化免疫力品类，为消费者提供个性化营养补充方案。

渠道方面，线上销售将是部分保健品企业重点布局方向。汤臣倍健CEO林志成指出，为应对疫情下的市场环境，公司已决定在2020年启动新策略，并将加大包括电商数字化建设在内的线上布局。其中包括将在线上渠道方面打出布局“组合拳”。

结语

疫情让大众开始重新审视自己的健康问题，人们对健康的渴望不断升温，保健品也被纳入了更多人的消费清单。

这对于多年来备受质疑的保健品行业来说，是一个难得的扭转刻板印象的好时机。2020年，或许会成为保健品行业发展史上的一个转折点。

要把握这个机遇，保健品企业应该把重心放在科学研究和产品开发上，切忌“营销为王”。另外，随着消费人群的扩大化、细分化，企业也要做出相应调整，满足不同消费者的健康需求，提供专业化的服务，优化消费体验。

经历了2019年的严查严管阵痛和2020年的新冠疫情后，保健品行业将回归到规范发展的道路上，焕发出新的生命力。

【责编：柯林】

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