疫后保健品行业迎来下半场，产品研发、线上布局成重点

【第一直销网讯】以疫情开年的2020，在各类防护用品、药品的护航之下逐渐走向平静。而因权健事件陷入低潮的中国营养保健品产业，也因新冠疫情这只“黑天鹅”迎来了新的发展契机。

近年来，我们与亚健康越走越近，而如今，人们的健康意识全面觉醒，保健品成为了大部分“追求健康”人群的首选。

另外，经历了最严监管后，保健品行业在疫情中进入了下半场。那么，新冠疫情之下，保健品行业究竟发生了怎样的改变？国内保健品行业又有哪些值得关注的发展动向？

线上消费成潮流

据艾媒数据显示，2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

另一数据统计显示，中国60岁以上人口达到2.50亿左右，占总人口的18%，中国正在步入老龄化社会。

需要明确的是，尽管保健品市场规模可观，却不全是老龄人口的功劳。

早在前两年，年轻人就已经成为了营养保健食品购买行列中的后起之秀。叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%；长期使用保健品的90后高达21.9%。

可见，保健品市场消费群体结构已发生了改变，年轻一代消费者逐渐成为主力军。

年轻人爱网购是不争的事实，这也一定程度上推动了保健品销售模式的改变。此外，前两年药店、会销等渠道的紧缩也加速了保健品进一步向线上走。再加上今年开年的疫情影响，线下门店遭遇重创，保健品线上消费在疫情期间迎来高潮。

阿里线上电商数据显示，第一季度阿里渠道保健食品销售额48.91亿元，同比增长16.01%。分渠道看，3月天猫渠道销售额达8.67亿元，同比增长64.89%，淘宝渠道实现销售额2.35亿元，同比下降13.73%。

从今年4月以来，苏宁超市保健品订单量环比增长88%。苏宁平台相关负责人告诉记者，疫情使得消费者对保健食品的需求增大，尤其是保健品中占据较大比例的膳食补充剂类产品、增强免疫力的产品“备受青睐”。

除了传统线上销售，也有企业开拓了其他线上渠道。

汤臣倍健就采取了目前最火的直播带货渠道，其天猫官方旗舰店自2月2日起保证早中晚三场直播，主播会重点介绍与提高免疫力有关的保健食品。

在直播间下单备注“汤臣直播间”会加送VC30粒一瓶，单笔实付满399元还可以0.1元换购VC。主打的“要强先强抵抗力”的蛋白粉尽管售价高达358元，月销量依然达到6000+，单品月销售额超200万。另外，汤臣倍健还入驻了近期杀入直播带货战场的抖音，进一步加大了在线上渠道的投入和宣传力度。

除此之外，作为保健品行业主要销售渠道的直销，也在疫情期加入了线上运营行列。线上消费的火热，可以说是如今保健品行业的最大改变。

产品功能细分还需提升

如今，随着国民健康意识的加深，以及专家对提高免疫力的健康认证，相信未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍行列。

据艾媒咨询发布的《2019-2020年中国保健品行业研究报告》显示，55.9%的受访者将产品功能作为其购买时首要考虑因素，在选购保健品的考量因素方面，产品功能、产品资质、产品品牌位列前三，占比分别为55.9%、47.1%、40.1%。

艾媒咨询分析师认为，保健品市场产品众多，功能同质化较为严重，建立和强化品牌效应，赢得消费者信任，降低消费者决策难度成为保健品企业抢夺市场份额的重要策略。

而且，随着消费人群的多样化，不同年龄段、不同身体状况的消费者会对保健品有这不同的需求，产品功能就需要越做越细、越做越精，一款产品打天下的方式注定会被市场淘汰。

相关市场调查也佐证了这一点——有具体目标人群定位的产品，其增速明显高于广泛适用型的产品。为特定人群量身定制的营养品，融易新媒体，其增长速度是没有明确使用人群的产品的好几倍。

以常见的维生素为例，罗兰贝格管理咨询的数据显示，在复合维生素市场美国针对老年人的细分产品达到23%，而中国市场仅为5%。

美国第一大维生素品牌Nature Made就有专为 50岁以上中老年男性以及 50岁以上中老年女性准备的综合维生素，分别含有22种重要维生素和矿物质，可修复并强健骨骼肌肉，改善心脏等器官功能，抗氧化，增强免疫力，缓解疲劳。