今日新闻头条：直播带货如何监管?中消协建议持包容审慎态度(2)

　　《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人都有清晰的定义。杜东为告诉记者，带货直播和短视频售货中，商品推介、流量引导等属于广告行为，但其间销售产品或者服务的行为则属于交易行为。现在部分卖家是自己直播销售自家商品，应属于广告发布者与广告主、销售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企业负责人为自己企业做宣传，不算广告代言。但如果他们在直播过程中直接销售商品，则属于《电子商务法》第九条所称的电子商务经营者。不过，对于医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业，《广告法》禁止开展广告代言活动，法定代表人代表企业发声参与广告宣传也应属于禁止范围。　　杜东为还认为，广告主委托具有一定粉丝数量的直播带货主播制作播出营销内容，此时带货主播为广告发布者。广告主通过自己的自媒体进行播出时，广告主本身就是广告发布者。广告主委托带货主播在直播中推广商品或服务，则主播为广告发布者。如果直播平台没有给该行为任何流量和关注支持，那么平台只是互联网信息服务提供者；如果平台采用了“置顶、热搜、弹出弹窗、榜单排行、精选、推荐区”等形式对直播进行了“推荐”，那么平台也成了广告发布者。

如何监管“直播带货”　　“直播带货”作为一种新的电商与广告形式，对电商与广告的监管带来了挑战。中消协在其发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中指出：“《广告法》《消费者权益保护法》《互联网广告管理暂行办法》以及2019年最新实施的《电子商务法》等相关法律法规均对网络交易中经营者的责任义务有所涉及，但是具体到直播电商行业中相关平台、经营者与主播的责任界定划分，尺度适用性等问题，特别是对于维护消费者合法权益的贯彻执行上还存在较多薄弱环节，有必要进一步厘清。”　　杜东为向记者表示，对于直播带货这类新生事物，交易关系和各类参与主体的法律角色因场景复杂多变，只要将法律角色定位清楚，对应承担责任就会更加明确。在直播带货模式下，需要按照广告行为和交易行为分别梳理法律关系。对于推荐但没有交易的行为，属于广告行为；对于带货产生了直接购买商品或者服务的行为，则属于交易行为。根据直播带货的不同情形，注重场景、行为的分析，把广告行为和销售行为剥离，对应的法律责任就会非常清晰。

　　中消协则建议，相关部门首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。

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