59岁重出江湖，昔日服装首富打响头炮，要再造百亿品牌(3)

　　我现在算“二次创业”，把自己定位回到30年前从0开始的角色。我一直在问自己“我是谁，我从哪里来，往哪里去”。我的奋斗目标就是重新把美特斯邦威做成新一代人认知的好品牌，成为新一代人的记忆。

　　天下网商：这是你“往哪里去”的谜底，现在有解题思路吗？

　　周成建：去年到现在，我走访了100多个城市，几百个社区和县城，包括参与各个平台的培训，学习新的知识。发现昨天的那套商业方式已经难以为继。

　　我们原来做的是传统的潮流休闲，但美特斯邦威从百亿休闲品牌变成今天10来亿规模，再去讲潮流休闲的故事，消费者听不下去，我需要找一个新的赛道去思考，这个赛道既是一个机会，又不那么成熟。

　　然后我又发现，整个社会的消费形态已经发生巨大的变化，我们叫“好内容、好产品、好体验”。

　　好内容，讲的是一个品牌的情绪价值或者产品风格与消费者的连接，需要用内容去演绎好。

　　好产品，不局限于单款衣服有多漂亮，或者说品质多好，性价比有多高，它应该是一个全面的穿搭，而且消费者对好产品的要求也在不断提高，它可以代表一种生活风格。

　　好体验，可以分不同阶段来看，20年前美特斯邦威在全国开6000多家店，把最好的步行街上面最好的位置都拿下，有大大小小的体验场景，我觉得这是让消费者满意的好体验。后来，体验蔓延到线上，搜索电商、社交电商、内容电商依次起来了，我认为在整个过程演变之后，今天消费者认可的好体验，并不局限于某一个场景的购买体验，可能是一个全域无边界、无缝对接，甚至线上线下高度融合的体验。

　　5.0新零售，打造线上线下高度融合的消费场景

　　天下网商：你提到线上线下高度融合的消费场景，就是最近提出的“5.0新零售”的底层逻辑吗？它核心要解决什么问题？

　　周成建：我定义1.0是传统的线下模式；2.0到4.0依次是搜索电商、社交电商、内容电商；5.0新零售就是我们最新提出来的，它核心要解决两个问题：

　　一个是“全域O2O”，就是从商业逻辑和购物体验上实现线上线下的无缝对接；

　　一个是“内容零售”，我认为内容电商正在向内容零售跨越，即在线上做好内容传播，让更多消费者知道，同时又能在线下做更多布点，让消费者去体验，把线上的交易场景和线下的触达体验打通。

　　天下网商：所以今年4月份开始，美邦开始在抖音上卖团券，有199抵400、399抵1000、699抵2000等券值规格，消费者线上买券、线下消费，这种模式现在运行得怎么样？

　　周成建：其实4月份刚开始卖就非常火爆，40天卖了一个多亿的GMV。4月22日，长沙第一家支持核销的店铺开张，到现在已经有150多家店支持核销了，生意都很好，团券的核销比例在50%左右，门店的客流几乎是翻倍的。

　　天下网商：我们是不是可以认为，新零售就是一个此消彼长的过程，不一定是纯线上，也不一定纯线下，更多的是交织在一起，消费者需要的是最优解。像食品行业这几年出现了很多新零售的品牌，赵一鸣、零食很忙、好想来，甚至是原本的线上品牌三只松鼠也开始开店，就是因为线下社区店方便，又可以散称，变成了最优解。

　　对服饰行业来说，线下的体验和触摸也很重要。美邦用团券的方式去做链接，你认为这是当下的最优解吗？

　　周成建：中国是我认为最具代表性的、零售业态变革最快的市场，我们想为消费者提供最优解，就要做好这两件事：

　　一是满足消费者的诉求，他们已经非常习惯在线上完成交易了，所以我们在主流的线上平台都布局了，消费者可以在任一渠道买到团券；

　　二是解决消费者的痛点，融易新媒体消息，消费者对线上的爆买爆退已经从一开始的热情变成了厌倦，这么高的退货率，对商家和消费者而言都是烦恼，还浪费社会资源，所以我们要解决的是，让消费者有机会便捷地去触摸产品，降低退货率。即便不合适退掉了团券，也没有形成额外的成本。

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