59岁重出江湖，昔日服装首富打响头炮，要再造百亿品牌

　　2003年的一个凌晨，正在杭州出差的周成建遭一阵敲门声惊醒，门外的市场总监拿着一份合同，兴冲冲地问：“周杰伦签不签？”周成建问对方，这个事情不能明天再说吗。总监说，来不及，明天就遭对家签走了。

　　“我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到15分钟就定下了。”

　　21年过去，美特斯邦威创始人周成建向《天下网商》讲述起这个场景时，仍记忆犹新。那一年，周杰伦推出代表作之一《叶惠美》，也开启了和美特斯邦威互相成就的12年，一个成了国民歌手，一个成了国民品牌。

　　当时的周成建和周杰伦

　　巅峰时期的美特斯邦威，是当之无愧的“步行街之王”：2008年A股上市，成为“休闲服饰第一股”；2011年营收百亿，周成建蝉联三年国内服装业首富；2013年门店规模扩张至5220家……

　　每个城市最繁华的商业街上，都能看到美特斯邦威醒目的logo和“不走寻常路”的周杰伦。国内休闲服饰行业也进入百花齐放的阶段，美特斯邦威无疑是步行街上最靓的崽。

　　当时的周成建，以“全球裁缝”自居，他创设的“虚拟化经营、社会化分工”经营模式，把生产和销售都外包出去，公司负责核心的产品设计、品牌推广以及少量的直营店。这不仅让美特斯邦威在规模化扩张时节省了大量的投资成本，也为公司留出了惊人的现金流，更让品牌在行业集中度不高、但竞争异常残酷的服装行业吃到了“休闲服饰”的红利。

　　但是很快，“快时尚”和“线上化”来了。

　　就在美特斯邦威疯狂拓店的同时，ZARA、H&M等一批海外时尚品牌也开始出现在最繁华的地段，与国内休闲服饰品牌们展开贴身肉搏。在“快时尚”理念的铺张下，ZARA们凭借更丰富的SKU和更快的上新速度，一时间拉拢了大量年轻人群。

　　与此同时，淘宝、京东等货架电商平台也迎来了最好的时代，服饰行业首当其冲成了适合“线上化”的品类，一大批孵化于淘宝的服装品牌涌现，凭借性价比和风格化的购物体验，又从“休闲服饰”品牌们的手中分走一杯羹。

　　2014年，美特斯邦威的年营收已从巅峰期跌去三分之一来到了66亿元，营收萎缩让周成建陷入了“模式不自信”，他带队去ZARA学习，回来后开始改造模式，“增加产品线，做更多的风格，把SKU翻了三四倍”；做有范APP和邦购，前后投入几十个亿，重金冠名《奇葩说》，试图自建线上闭环。

　　“不走寻常路”的美特斯邦威能成为“步行街之王”，但是“走别人路”的周成建，却陷入了营收乏力、亏损不止、库存高企的泥淖。2016年，周成建把公司管理权交到长女胡佳佳手上，自己退居二线。

　　此后的七年时间里，据周成建自述，他对公司处于一种“似管非管”的状态，这也遭他当下认为是一种最不当的管理模式——因为不身处一线，丢失了战略依据，又没有彻底放权，而导致决策错位。

　　今年1月，年近60岁的周成建宣布回归，开启“二次创业”。在这近一年的时间里，他回到了一个一线员工的状态，也找回了早年创业的激情，不仅重新定位了美特斯邦威要做“潮流户外”“大牌平替”的方向，还发布“5.0新零售模式”，重塑了品牌整个经销体系，此外，他还走进直播间打造“企业家IP”，以开放包容的心态为品牌“吆喝”。

　　美特斯邦威的潮流户外系列

　　前不久，农夫山泉创始人钟睒睒炮轰企业家直播带货，“我当时就想去回应一下，首富不要看不起我们创业者，但是一想我们都是浙商出身，就没说。”

　　谈及直播，周成建并不认同钟睒睒的观点，他认为企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。

　　这也是他从经验得出的，他把自己此前的多项错误决策都归因到“当时的认知不够”，比如放弃自己的优势去学习ZARA、不借助线上平台而选择自己打造线上闭环等。