上海女CEO做“次抛”生意，爆卖3亿片，年入6000万

　　快节奏生活下，越来越多人过上了“次抛”生活。

　　“懒人经济”流行，消费者追求便利性，又想兼顾安全与卫生。从一次性洗脸巾、一次性内裤，到一次性浴巾，“一次性”产品爆火，逐渐开始成为人们“松弛感”生活的一部分。

　　据《2024抖音电商一次性用品消费趋势报告》，一次性用品GMV（商品总成交额）同比连年增长，2023年全年GMV超过17亿元，2024年第一季度同比增长114%。

　　新的消费趋势之下，商家纷纷涌入，但市场出现分化。部分商家追求低成本，选择了对品质妥协。譬如有的洗脸巾，出现不吸水、过薄、掉毛等缺陷，而一次性内裤更是曝出卫生和舒适度问题。

　　新锐品牌绒呼吸创始人殷旭敏认为，即使是一次性产品，也不意味着将就和妥协。相反，无论是洗脸卸妆或者是沐浴，都属于一天生活中最松弛的时刻。从这个层面来说，很多一次性用品，更像是“情绪”产品，就算是出差、旅行等场景下，也能给人带来抚慰感。

　　“纸巾比较偏公共用品，洗脸巾有点像私人用品。它很多时候出现的场景是在女生的化妆台上，除了洗脸外，还可以卸妆、清洁。它的属性并不只是一次性卫生用品，更带有美妆的属性，又带点私密性。”

　　绒呼吸创始人殷旭敏，上海85后，主业品牌创意策划，擅长在生活场景的细微处深入洞察。先天性格上的敏感，再加上上海女性自带的“小资情调”，让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌，让“次抛”生活也能精致起来。正如绒呼吸的slogan：“一呼一吸间，感知生活的味道”。

　　鎏金和烫银，你很少能在一次性产品上看到这样的配色。它的包装上看不到功能性的描述，譬如“厚、柔、不掉毛”等产品卖点词。相反，由于配有挂绳、密封条等，它的样子有点像一个小拎包，或是家居摆件。绒呼吸希望它放在女生的梳妆台上，和大牌美妆一起出现的时候，是匹配的。

殷旭敏

　　殷旭敏从27岁开始创业，如今已经“做了十多年生意”。她最先做了个服务B端企业的品牌策划公司，负责“礼赠”板块的产品创意和落地，肯德基曾经爆火的“宝可梦系列”玩具便出自她团队之手。到目前，这家公司依然稳定运行，并成为肯德基等知名品牌的主要供应商，一年营收过亿元。

　　开品牌创意策划公司期间，她陆续积累了不少设计资源、供应链资源，喜欢挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试To C的生意。最初，是从代理品牌开始。第一个代理的品牌是杜邦，一个历史悠久的跨国化工巨头品牌，当时杜邦正在中国市场拓展C端业务，殷旭敏团队帮其扩展出洗脸巾的品类方向。

　　代理品牌的过程中，洗脸巾类目迎来爆发。殷旭敏看到了这个赛道的机会——有品类无品牌，但代理模式的束缚，让她伸不开手脚，无法将更多品类想法落地，于是她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。而由于在代理品牌期间积累了上千个达人资源，这帮助绒呼吸实现最初的冷启动，又让它在董洁直播间第一次出圈，成为可以自然跑起来的爆品。

　　供应链、用户洞察、产品创意设计，叠加成为绒呼吸的优势。

　　2023年1月，绒呼吸首发当月销售超300万元，此后每月稳定增长，今年业绩同比增长200%，并已经实现正向盈利。殷旭敏介绍，绒呼吸年销售额6000万元，旗下有三款主力单品，一次性洗脸巾、一次性内裤和一次性浴巾。光是洗脸巾，创立至今卖出近3亿片。

　　见到殷旭敏的时候，她刚从上海的公司赶回杭州滨江的办公地。两地办公，杭州便于接触电商资源，上海则可以与更多达人接触。市场承压，她向《天下网商》讲述了新消费热潮褪去后，一个新品牌如今的自处和方向。

　　“我很讨厌割草这个词，因为我不觉得消费者是能够遭收割的。”她认为品牌对于需求的满足，坚守的底线，才是活下来的核心。

　　或许创业的基础来自于一步一步稳扎稳打，环境的压力并没有传导到她身上，反而充满松弛感，她说“创业环境一直很好，好的产品会有不断的复购，自然的生长”。

　　在一个风口到来时，精准的洞察、深厚的供应链积累、精细的成本控制，是乘上它必不可少的条件。作为一名连续创业者，殷旭敏讲述了这其中的顺与逆。

　　以下为《天下网商》专访绒呼吸创始人殷旭敏的内容，经编辑删减：

　　从代理到创牌，两年不到卖出3亿张洗脸巾

　　天下网商：刚开始切入洗脸巾赛道的时候，市场情况是怎样？