商业没有捷径，但可以“换道”(2)

　　在两边客户“热情遭点燃”的基础之上，通过在APP话题页设置第六届金粉节专题，推出特别定制的模板、贴纸及参与奖励，黄油相机持续激发了用户的互动欲望。

黄油相机官方账号下的热烈互动

　　两位“超级盟友”凭借与顾客的“一拍即合”，以海量的UGC内容，驱动了“引流-消费-拍照-分享-引流”的良性循环。

　　整合集团大声量 活用个体小渗透

　　今年金粉节，关于UGC的利用还不止于此，也不止于一个平台。

　　蓬勃发展的社交网络当红，让普通消费者的意见得以遭听见和放大，并进而影响更多人。

　　Mall先生的《00后线下消费态度测评报告》显示，有超过35%的00后会根据“朋友的推荐”选择逛街目的地，超过了“喜爱的明星达人或软件推荐”的19%。

　　由此，商业营销应当如何去变？

　　已经遭验证正确的事情，当然要做，比如拥抱新的流量渠道。

　　“金粉节”前一周的7月14日，金地商置总部统筹在抖音平台搭建了“全国早鸟直播间”，联动6个城市7座金地广场进行SP券包预售。

　　短短4小时的直播，在激活私域购买热情的同时带动更大范围的自然流量转化，成交总额登顶全国综合商场带货日榜榜首。

金粉节“福利官”朱莉总为粉丝们发放福利

　　此次总部统筹、各地联动参与的形式，不但放大了整体营销声量，将传统的SP促销升格为一次全网范围的品牌营销，让金地广场“年轻态、潮流态”的品牌形象逐步深入人心。

　　同时，此次早鸟直播也是一次“名利双收”的精准锁客。通过预售券包实现对目标客户的引流到场，将线上流量转化为实际到访和消费，亦助力了“金粉节”期间的客流业绩双爆发。

“金粉节”现场的汹涌客流

　　在大声量的基础上，如何发挥每一个独立个体的“小渗透”作用？朱莉总介绍了另一个前瞻性的探索：

　　“此次“金粉节”，除了与传统KOL合作之外，更是尝试深入挖掘个体的传播价值。除了官方直播间外，金地商置面向全体员工和金地广场的商户店员，发起了抖音直播“黄金职人争霸赛”。

　　通过鼓励大家化身探店达人，创作并分享“金粉节”宣传视频，以UGC的形式掀起了“全员带货”的浪潮。我们所期待的个体传播，不仅仅是朋友圈点赞或者转发，而是实实在在的业绩转化！”

　　这种尝试的背后，是把握住了全民自媒体时代，更有潜力也更有效果的“宣传媒介”。它把每一个人的朋友圈连成一张影响力的网络，追求的不是声量看起来多么宏大，而是真的遭传播、遭听到、遭打动。

　　而更为难能可贵的是，它也指向了购物中心过往推广中“自说自话”的弊端。放低了对包装、形式、表达、货品等内容的“专制”把控，交给每个主播进行个体决策，让结果导向真正成为营销重心。

　　我很期待，金地商置的这种“小渗透”尝试坚持下去，会如何对购物中心的经营产生更广大的影响。

　　定制垂直内容 吸引八方点赞

　　“小渗透”之所以能发挥作用，不仅仅是在于个体化的传播较之官方的说教更易叫人接受，也和当下的多元化社会，构成了一个个“圈地自萌”的独立小圈子息息相关。

　　相较于“1v1深度链接”，越来越多的青年人转向了“轻度群体亲近”。同学、同事、朋友的身份，不再和亲密关系必然绑定，兴趣和圈层才是聚拢人群的关键。

　　因此，新阶段的购物中心，也应当从基于熟人的“为社交找话题”转向建立在轻链接基础上的“用内容带社交”——

　　越大众、越无聊；越垂直、越有效。

　　纵观此次金粉节，金地商置充分聚合各界资源，密集铺排了一系列极具针对性的垂直活动。

西安金地广场“霉霉粉丝音乐节”

　　针对二次元人群：

　　淮安金地MALL与淮安CNC漫展梦幻联动，通过百万粉丝人气COSER现场签名互动、二次元乐队LIVE演出，将现场观众一秒带回动漫画境；

　　武汉金地广场联合“排球少年”、“你的名字”，呈现二次元动漫嘉年华；