小红书大搞直播，销量一年翻五倍

　　小红书公布618成绩单

　　小红书，这个曾经以内容分享著称的社交平台，近年来正加速其商业化的步伐。

　　近日，小红书举办了618媒体交流会。会上，小红书宣布，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

　　同时，小红书电商运营负责人银时表示：“直播是小红书电商最主要的载体，直播是小红书电商重要的发力方向。”

　　过去一年，小红书电商生态在不断进化和完善，其策略是通过“买手直播”和“店铺直播”两种模式的结合来推动业务增长。

　　前不久，小红书才对电商板块进行了一次重大的结构调整，将买手运营业务与商家运营业务合并，成立了全新的电商运营部，由拥有丰富直播行业经验的银时领导，直接向COO柯南汇报。

　　“买手直播”利用个人买手的影响力，“店播”则侧重于商家自身的直播运营，两者相辅相成，旨在帮助商家既增加销量，又提升热度。

　　在过去的一年里，小红书首次扭亏为盈。2023年小红书总营收达到37亿美元，净利润达5亿美元。

　　买手直播以其独特的魅力和影响力，迅速为小红书电商打开了局面。

　　在去年双十一大促中，董洁、章小蕙等头部主播在平台上的直播带货成绩斐然，实现了过亿的成交额，除了头部主播，还有21位买手成交破千万。

　　随着电商业务的发展，小红书逐渐意识到构建自有电商体系的重要性，于是店播模式成了新的战略重点。

　　店播不仅能够为商家提供更直接的营销渠道，还能加强品牌控制力，确保产品质量与服务的一致性，有助于品牌建立稳定的消费者群体和长期的客户忠诚度。

　　在今年618的开门红战报中，小红书还特意提到了店播已成为最强增长引擎，高质量内容带动成交提升。

图源：小红书

　　平台的多元化电商模式——包括商品笔记、买手直播、店铺直播等，为不同阶段的商家提供了灵活多样的经营工具，助力品牌从市场认知建立到产品销售的全链路发展。

　　商品笔记中，用户可以分享使用心得、评测、搭配建议等内容，附带商品标签或链接，引导潜在消费者种草，这对于处于品牌建设初期的商家尤其有利。

　　买手直播中，主播利用其已有的粉丝基础和信任度快速拉动销量，实现即时转化。这种模式适合希望快速提升产品销量、进行新品推广或短期促销活动的商家。

　　店铺直播中，更侧重于品牌长期建设和用户关系的维护，提供专业的商品介绍和即时的消费者咨询解答。

　　这三者成为了小红书电商生态中的三大支柱。它们各自发挥着独特的作用，相互补充，共同推动商家达成不同阶段的经营目标。

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　　小红书的商业化之路仍然漫长 

　　其实对于小红书来说，尽管坐拥数亿用户的流量池，但是直播电商这块战场将遭瓜分殆尽，小红书的探索颇有些“迟到的狂欢”意味。

　　相比于同样搞内容电商的平台抖音、快手，小红书在用户规模等还具有一系列差距。

　　从用户规模上看，抖音和快手的用户基数更加庞大，远远超过了小红书。它们能够触达更多样化的用户群体，无论是年龄分布还是地域分布，覆盖面都更加广泛而且在下沉市场具有较强的渗透力。

图源：中徽畅享

　　而小红书的用户构成则表现出一定的特殊性，它在年轻女性尤其是90后、95后的用户群体中有较高占比，融易新媒体消息，这部分用户群体通常对时尚、美妆、生活方式等内容有着较高的关注度和消费意愿，为小红书构建了独特的社区氛围和品牌定位。

　　然而，这也意味着小红书的用户基础相对于抖音和快手来说，整体用户规模和市场覆盖面相对较窄，这限制了其电商潜力的释放。

　　至于淘宝、京东一类的传统电商平台通常有着严格的商品审核、全面的售后保障，但是小红书上的供应链和监管显然还不到位。

　　大家因为一篇“真实”分享的种草帖而购买，实际到手的商品可能跟描述相去甚远，售后之路也很曲折。

　　黑猫举报平台上记录了43,708起针对“小红书”的举报，其中包括不少消费者指责小红书存在售假行为。

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