中国清洁电器全球化：不再隐身幕后了

清洁电器包含了扫地机器人、洗地机以及吸尘器等。这个产业在中国，是从代工业务发展起来的，现在已经有了完备的产业生态。现在中国企业从幕后走到台前，追觅科技、石头科技以及科沃斯等一批中国自主品牌在欧洲完成对iRobot等跨国品牌的超越。

中国清洁电器企业全球化，是不能回头的路。2023年，中国本土销售了大约410万台扫地机器人。如果开足马力，中国扫地机器人的产能可以达到1500万台左右。这意味着，超过1000万台的产能，一方面需要国内扫地机器人渗透率提升消化，一方面需要在更大的全球市场进行消化。而且，在全球市场上，中国的企业不愿意再以低廉价格的方式获取市场份额了。

“你做便宜的东西，只会越做越便宜。你今天给了他一个100欧的产品，他下次就会找你要95欧的产品，然后再找你要90欧的产品。”追觅科技中国区执行总裁郭人杰近日对第一财经记者说：“对于企业来说，物美价廉其实挺可惜的。”

        幕后与台前

中国的清洁电器企业不再隐身幕后了。

在25年前，中国是没有本土扫地机器人品牌的，这个门类兴起于美国市场。中国的清洁电器产业从代工业务开始，依靠最初的成本优势，慢慢培育起全面的产业链。

此后，这些代工企业掌握了成熟的制造能力、部分的核心技术。“他们从代工转向了自主品牌，把供应链的优势转化为了自主品牌的部分优势。”郭人杰说。早期的中国企业与外资企业错位竞争，走的还是以低价走量的路线。

中国本土清洁电器的老牌企业科沃斯，第一桶金就来自于代工。在获得初始积累之后，才转而创建了科沃斯品牌。时至今日，莱克电气虽然开始做自主品牌，但吸尘器的代工业务仍然是它主要的收入来源。

咨询机构GfK的中国家电事业部行业研究总监马佳也观察到，这几年快速成长的企业，已经不再是代工方，而主要是做自主品牌的中国企业。“目前来看，自主品牌的上升势头会比较大。仅仅靠代工输出劳动力，肯定是低附加值的东西。”

从代工向品牌转变，尤其是高端品牌，是中国家电产业的大趋势。

在供应链取得领先的情况下，中国清洁电器企业现在已经进入了3.0时代。“追觅从品牌创立第一天，就选择布局全球，用技术创新和高端化进行竞争。”郭人杰表示，在这个阶段里，在全球范围内建立起更具辨识度、能够穿越时间周期的高端品牌，才能实现价值最大化。3.0时代企业的一个特征是生而全球化，其渠道建设、专利布局把全球市场纳入考量，在全球各个国家都能建立起自主定价权。以追觅科技为例，现在在全球获得的授权专利就已经有2300多件了。

某家电企业的空调业务负责人之前对第一财经表示，尽管它在中国家喻户晓，但在美国市场近年才提出品牌优先策略。这家企业最初也是以代工开拓美国市场，之后是在一些美国本土企业不太关注的细分类目里尝试突破，“然后再攻坚克难，跟日本品牌、美国品牌直面竞争。”

这种转变并不容易。

形成路径依赖的代工企业，往往会错过机遇。鉴于中国市场的激烈竞争，宝贵的窗口期往往只有几年。中国本土的扫地机器人、洗地机市场就是在过去几年猛烈地爆发出来，成就了一大批企业，但也有企业错失良机。

一家吸尘器代工企业的董事长在2024年AWE上表示，该公司没能抓住洗地机器人，扫地机领域的机会，现在落后了。它虽然也推出了价格比较高的，具有吸尘除螨效果的洗地机，并且请了明星代言，但其京东旗舰店只有几百台的销量。

今天代工业务仍能给中国本土企业带来大量的订单。

苏泊尔此前遭法国SEB集团收购，为后者生产贴牌的清洁电器。据其管理层在AWE期间透露，2019年~2020年，苏泊尔代工业务量两千万左右；2021年~2022年的时候已经到两个亿了；2023年左右的时候，已经到了五亿多了。“2024年的话，我们已经拿到的订单大概是八个亿。”

中国企业从代工向自主品牌转变，这并不意味着代工业务会消亡。“全球差不多70%的产能都来自中国。对于全球供应链，这种代工工厂的形式在中国还是非常必要的。短期之内，这两种形式都会存在。”马佳表示。

        “物美价廉其实挺可惜的”

中国企业仅用不到5年时间，就占领了欧洲扫地机器人市场。

GfK数据显示，在西欧的小家电市场，亚洲品牌占据了主导地位。德国是欧洲最大的经济体。从2023年10月开始，追觅科技成为德国市场份额第一的扫地机器人企业。同为中国品牌的石头科技、科沃斯等，同样在德国等欧洲国家占据不少的市场份额。