家用美容仪，在海外弯道超车

　　George C，这个曾经是演员的61岁外国男性，在AMIRO的官网上留下这样的评语：“为了保持年轻，我做了无数次激光手术，但它真的非常昂贵。于是我购买了AMIRO R1 PRO，它让我可以每周都能为自己美容，而不用再支付一次就250美元的激光手术。”

　　随着全球消费结构趋于年轻化，与动辄数万元的专业商用美容仪相比，仅需几十到几百美金的家用美容仪(home beauty devices)满足了爱美人士的需求，用AMIRO觅光全球电商总监Dyson的话说，“家用美容仪是院线级技术创新运用的产物”。

　　凭借小巧精致、功能多样、方便快捷等特点，家用美容仪市场在2020年呈现爆发趋势，并持续增长。数据显示，2022年全球家用美容仪市场价值为140.253亿美元，预计到2030年市场规模将达到898.762亿美元，2022-2030年期间，年复合增长率高达26.1%。

　　在家用美容仪这个广阔的市场中，无论是深圳、阜阳、徐州的代工厂，还是Comper康铂、安兰ANLAN、AMIRO觅光等出海品牌，中国厂商都扮演着至关重要的角色。

　　中国美容仪出海，从白牌到品牌

　　家用美容仪行业起始于日本，1978年时日本就已经出现了家用美容仪企业。2000年左右，日本家用美容仪品牌开始进入中国市场。中国逐渐诞生了一批代工厂，比如深圳肯三维当时就为飞利浦、玫凯琳等知名家电、美妆品牌代工。

　　现在国内中高端的美容仪工厂主要集中在中山、深圳、东莞、珠海，而浙江、安徽的工厂则主打性价比。

　　伴随着国内美容仪市场的增长以及线上购物的发展，以代工厂为背景的中国美容仪品牌随之诞生，其中比较典型的是金稻2013年推出的K·SKIN、肯三维2016年推出的自有品牌Notime(兰黛美研)。Notime还孕育了坚果资本投资的美容仪器品牌Mesmooth的创始团队。

　　从2018年前后，我国家用美容仪市场进入爆发期。在优质供应链的推动下，inFace茵菲斯、Femooi飞莫、Comper康铂、安兰ANLAN、JOVS、Mesmooth等国产家用美容仪品牌相继诞生。

　　一些传统的家电企业，如奔腾POVOS、小熊电器、创维、美的等也推出了美容仪产品。这期间加入家用美容仪赛道的还有一些“专业选手”，如Comper康铂，最早是做胎心仪等专业医疗器械的。

　　尽管家用美容仪在海外的需求真正爆发起来，是在2020年。但早在2016年左右，就有一批嗅觉敏锐的中国卖家将国内的白牌美容仪搬到了亚马逊上，主打价格低廉。

　　已经退出美容仪出海赛道的亚马逊卖家HaHa，在当时主要售卖的是直发器、卷发棒、吹风机、洗脸刷、蒸脸仪等产品，客单价在25-35美金之间。

　　2017年，泽宝创新推出了Anjou品牌，主打美容仪、美眼仪、直发梳、香薰机等产品，并依靠其非凡的运营能力在亚马逊上占据前列。而之后，更多工厂型卖家的加入，使得那些没有供应链优势的铺货型卖家颇为头疼。

　　回忆起那段“捡钱”时期，HaHa说：“在2018年的时候最好卖，因为亚马逊上美容仪竞争少，我们的一款去黑头仪当时一天就能卖300-400个，要知道这是个很细分的品类。后来深圳有一批工厂入局了，价格上我们卷不过，再加上我们觉得这个赛道的天花板很低，就不做美容仪了。”

　　2020年后，新冠疫情的爆发促使家用美容仪在海外的需求暴涨，也是这一年，国产品牌开始切入中高端市场，与国际品牌同台竞争。

　　2021年，国产家用美容仪赛道进入融资潮，根据医械数据云MDCLOUD的数据，2021年中国医疗美容设备领域融资事件达11起。品牌工厂统计，在2021年7月，就有Femooi飞莫、inFace茵菲斯、JOVS、Mesmooth这4个家用美容仪品牌宣布获得融资，其中JOVS一举筹得2亿元。出手次数最多的要数小米、顺为资本。

　　品牌出海时代随之而来。

　　定位中高端线的AMIRO觅光，在开辟国内市场的同时就着手布局全球化业务，客单价约为400美金，价格上和国际品牌相差不大。AMIRO觅光选择以独立站作为销售渠道，并将英美等英语国家作为主要市场，现在超过60%的海外市场都在北美。

　　AMIRO觅光全球电商总监Dyson表示：“将美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰作为主要市场，主要考虑的是他们以英语为主要语言，并且整体的消费力还不错，这些国家25岁到45岁的女性用户，在抗初老方面的需求很大。”

　　2018年成立的安兰ANLAN，定位于“高端品质，亲民价格”，采用“单点突破”的打法，先站稳日本市场再进军全球，在渠道上安兰ANLAN选择先在第三方平台上售卖。