中国度电企业打造“世界手刺”

　　当前，中国家电行业正步入海外本土化和运营的出海新阶段，正在加速拥抱并深耕全球市场，打造中国家电的“世界名片”。完善并优化海外市场的产业布局，占据“微笑曲线”两端，成为上述过程的重要特点。中金预计未来5~10年，中国家电品牌(包括自有品牌、并购的外资品牌)有望成为全球主流。中国家电企业如何总结过去的“出海经验”，进行新一轮布局已经成为必须面对的课题。

　　品牌出海探索新增长曲线

　　3月中旬，在埃及首都开罗东部的工业区——斋月十日城，一个占地面积20万平方米的生态园项目奠基仪式隆重举行。该项目是由中国企业海尔智家投资的海尔埃及生态园。此次奠基的一期工程主要生产空调、洗衣机、电视机三类产品，并将于2024年上半年投产运营。这些“埃及造”的海尔家电将主要销往非洲、中东、欧洲市场，成为海尔智家“全球造”蓝图中的浓墨重彩的一笔。

　　事实上，上述例子只是中国家电企业把生意做到全球的一个缩影。近年来，随着国内家电市场饱和，企业纷纷瞄准海外市场，面向全球市场寻觅新的增长空间。告别了早期的“产品出海”，融易新媒体，如今以海尔、美的、TCL、海信等为代表的中国家电企业正在通过“品牌出海”，向“微笑曲线”两端挺进，探索出新的出海增长曲线。

　　“中国的家电产业是参与国际竞争最深的行业之一。经过近30年的发展，我们已经进入到世界家电产业竞争的核心。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南向《中国电子报》记者表示，特别是在“十三五”和“十四五”期间，中国家电产业不断将自身的制造优势、产能优势、市场优势逐步转化为品牌和创新优势，通过并购国际知名家电品牌，确立了在国际的产业地位，下一步的目标是引领世界家电产业的发展。

　　放眼家电发展史，全球家电重心经历从欧美到日韩再到中国的转变，如今已牢牢占据全球家电制造强国的位置。在白电领域，海尔连续14年获得欧睿国际全球大型家电零售量全球第一，旗下高端品牌卡萨帝的平均单价、销量均高于欧美品牌。黑电领域，根据市场调查机构Omdia公布的2022年全球电视销量数据，TCL电视2022年全年销量市占率提升至11.7%，排名跃升至全球第二。

　　GfK家电事业部总监蔡凌向《中国电子报》记者指出，中国家电企业在新品研发、中高端趋势引领方面过去几年进步很大，中国自有品牌在全球家电市场占比不断提升。在洗地机和扫地机等部分品类中，中国企业通过不断创新，开始引领全球产品迭代。

　　瞄准全球培育海外本土化能力

　　在中国家电走向全球的新阶段，品牌出海的路径十分明晰。去年6月，工业和信息化部等五部门联合印发的《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》中提到，要强化科技创新战略支撑。在家用电器等领域培育一批国际知名品牌。推广具有中国文化、中国元素、中国技艺的产品，树立行业品牌。鼓励第三方机构加强品牌策划、评价、宣传等服务，助力海外商标注册、品牌国际化推广，提升品牌影响力。

　　中国家电品牌走向海外，培育和强化本土化能力是其中的重要一环。家电属于耐用消费品，产品和销售都要紧紧围绕目标市场，因此在产业链和销售端本地化的优势更加明显。蔡凌认为，本地化生产一定程度上有利于规避壁垒;而加快家电全球区域的产业链布局，有利于优化成本和效率，提升全球竞争力。

　　以海尔为例，自创立以来便始终坚持以自主品牌出海创牌。针对当地用户的差异化需求，海尔快速推出定制化的产品和智慧场景，形成了“本土化研发、本土化制造、本土化营销”三位一体的全球化战略。目前，海尔在全球已拥有33个工业园、133个制造中心、108个营销中心。财报显示，2021年，海尔智家海外营收1147.3亿，占比50.6%。美的、海信等标杆企业的海外收入也已经超过或接近50%。

　　海尔集团相关负责人告诉记者，海尔在走出去之初就提出了“出口创牌而不是出口创汇”的理念，这是海尔出海创牌的原则。当时采取“先难后易”的策略，先进入欧美等发达国家和地区，取得名牌地位后，再进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件。

　　2007年，美的集团在越南平阳省新加坡工业园内设立了首个海外工厂，正式拉开了企业全球布局的帷幕。至今，美的在全球共有35个制造基地，其中国内有17个，其他18个海外制造基地分布在全球12个国家。2021年，美的建立了以美国、巴西、德国、日本、东盟为突破口的全球战略，成立海外品牌建设专项。此外，还持续加大海外电商业务的投入，成立海外电商公司并组建海外电商IT系统专项团队。