告别低效撒网式追热点：世界级赛事热点营销如何“一击即中”？

　　2022卡塔尔世界杯如火如荼进行中，赛场内外的一举一动，都会成为热点话题，引发观众们的广泛关注和讨论，这些热点同样也牵动着品牌商们的神经。

　　盛大的体育赛事期间，热点营销是品牌的“必修课”，也是各大企业的“兵家必争之地”。热点内容，不仅创造出了一个又一个的流量峰值，而且非常容易调动起用户情绪。品牌在用户情绪高涨的时机与场景中，趁热出击，与用户充分沟通，往往能起到事半功倍的营销效果。

　　不过，热点营销，知易行难。有的品牌借势热点，收获了高光时刻，但也有很多品牌花了大笔预算，却叶落无声，甚至被搞得“人仰马翻”。能够真正追到赛事热点、并把热点转化为品牌爆点的企业，其实并不多。

　　那么，在世界级体育赛事热点营销上，品牌面临哪些难题？如何真正抓住转瞬即逝的热点？怎样把赛事热度更具确定性地转化为品牌热度？

　　在m360看来，世界级体育赛事IP自带流量“洪流”，品牌漫天撒网式地追热点，并不现实，也会造成预算的巨大浪费。品牌不能用“流量强攻”模式追热点，而要学会“四两拨千斤”，精准抓住与品牌高度相关、目标用户感兴趣的热点内容，以更短链的路径、更新颖有趣的形式，为用户创造别出心裁的品牌广告体验，才能快速推动用户与品牌的情感共鸣，实现预算效率最大化。

　　赛事热点营销困境：投不准 追不上 打不响

　　热点数量太多，应接不暇，投不准。全球最顶级的赛事之一，具备超高的热点话题制造能力，流量很大，不过热点多元而分散。当不同热点话题一起袭来之时，品牌难免应接不暇，甚至无法在短时间内快速做出决策，到底应该追哪些。

　　热点流转太快，转瞬即逝，追不上。在赛事期间，热点源源不断，一波接着一波，每个热点的生命周期却有限，用户关注度转瞬即逝。每场比赛都有话题被制造，每天都有不同的球队和球星热点发酵，品牌在追热点过程中“疲于奔命”。热点的预判、捕捉、跟随，都是难点。

　　热点营销赛道太拥挤，难以出彩，打不响。越是备受全民关注的营销节点，品牌面临的竞争态势越激烈。企业争相涌入这为期一个月的赛事热点营销窗口期，品牌扎堆甚至撞车现象频发，依靠常规的创意内容，突出重围、打响品牌声量并不容易。大多数品牌发出的声音，最终沦为“无效信息”，无法在用户心智中留下印记。

　　把热点流量转为品牌声量 营销策略讲究“快准爆”

　　赛事热点“洪流”之下，品牌营销却越来越讲究精细化、快准爆。品牌只有在目标受众感兴趣的热点内容场景中，快速、精准、创新沟通，才能高效渗透用户心智、引爆品牌声量。在这个层面，品牌显然不能只是依靠人工经验判断和执行，而是需要巧妙用好平台产品和工具。

　　2022卡塔尔赛事不同以往的是，短视频平台第一次全面参与到了赛事内容传播。在版权加持下，抖音不仅是众多热门话题的策源地、用户观战的重要平台，也成为了品牌商的营销核心阵地。

　　m360关注到，针对此次赛事热点营销，巨量引擎推出了一系列创新产品：比如3D扭动开屏广告，幸运盒子、3D出框、直出互动等信息流样式，聚焦A3种草人群的种草通，搜索彩蛋等等。其中，“有刷必映”、“热点榜单+热点品专+搜索彩蛋”等直接瞄准热点追投的产品，或能为品牌打开全新思路，让热点营销更具精准性、敏捷性、引爆性。

　　>>内容场玩法：精准定向 紧跟热点 提升品牌共情力

　　赛事期间，抖音的信息流内容场景中，每天都有海量的、各种各样与赛事相关的高热度自然内容，品牌如何才能有效抓住用户观看热点内容时的即时兴趣，实现高效追投？

　　有刷必映产品，正是热点追投的“利器”。品牌可自选精准热点内容，并对该内容感兴趣的人群，快速追投相关品牌内容，加深品牌与热点内容的关联度，充分借助热点内容提升品牌与用户的共情力。

　　内容准：在抖音丰富的内容池中，品牌可定向圈选与自身广告素材相关度高的赛事自然内容，通过兴趣内容定向，高效筛选更精准的目标受众，融易新媒体，实现兴趣内容、品牌广告与人群的高度匹配，这也解决了品牌在赛事期间应该追哪些热点的难题。比如，品牌投放的是一支球星代言广告，即可精准圈选与该球星相关的自然内容。