双十二，李佳琦开“小号”卖女装

　　“哈喽，大家晚上好！我们‘所有女生的衣橱’正式开播啦！”

　　在“所有女生”直播间上线刚满一个月之际，李佳琦又一个垂类矩阵号“所有女生的衣橱”悄悄开播，三天吸粉超过68万。

　　“作为直播界超头里，最后一个完成矩阵号铺设动作的，李佳琦已经错失了第一轮启动的时机，通常搭建一个垂直号，要花数月找团队、招商、选品，现在要在红利消失前加速落地，只能边打边调整姿势。”长期关注直播电商的阿伟说道。

　　市场对“所有女生”的关注点，在于它如何拓展选品品类，如何承接住李佳琦外溢的流量，却极易忽视“衣橱”是“所有女生”系列中首个分品类铺设的矩阵号。并且，开播的时机相当微妙，双十二期间开播，既能通过李佳琦主号导流，也能承接平台大促的流量，更为重要的是，通过关键战役，锻炼队伍，打出在消费者心中的心智影响。

　　我们蹲点了“所有女生的衣橱”的至今开播的三场直播，发现——

　　1.新号正在逐渐淡化李佳琦的标签。“所有女生的衣橱”的淘宝直播账号、小红书账号和微信公众号，都在突出主播“争气”的个人色彩。“所有女生的衣橱”更像是将李佳琦个人的IP影响力，转化为”所有女生”这个IP的影响力；

　　2.新号聚焦于女装，细分了品类，但给了佳琦女孩们更多之前并不算优先级的时尚服饰选择，通过DTC模式，在新渠道的表达连接用户，将供应链能力上探至生产端；

　　3.此前李佳琦不考虑带货的淘宝C店，也出现在直播间中。服饰的风格化属性，李佳琦需要在品牌店之外，拓展更多的C店，也通过双十二的大促节点来让矩阵号快速完成启动。

　　从某种程度上来说，当直播进入机构直播间精细化经营的阶段，美ONE和李佳琦，正在通过已经成为符号的“李佳琦”，让更多新人主播从直播间走出，为公司不断造血、循环。

　　01

　　李佳琦第一个服饰垂类号

　　在双十二期间上线的“所有女生的衣橱”，三天连播了三场，时间也都选择在晚间的黄金时段。

　　12月11日的直播中，李佳琦和“所有女生的衣橱”进行了连麦，通过福利秒杀和互动，融易新媒体，将自己直播间的部分流量引流至新直播间，为“所有女生的衣橱”完成了初启动。

　　而观察这三场直播，能发现“新号”在人、货、场上和李佳琦直播间的不同。

　　“所有女生的衣橱”的主播是来自李佳琦时尚助播团的成员“争气”，在直播间和社交平台已积累了一定的人气，被粉丝称为“行走的种草机器”。除了“争气”外，男助播苏畅，模特小只和越越，也都是李佳琦直播间的熟悉面孔。

　　“所有女生的衣橱”的选品策略，垂直于女装领域，上架的部分品牌此前还在李佳琦直播间露出过，比如飞鸟与新酒、OZLANA、F426和Ubras等，优惠机制上的变化也不大，基本是承接了李佳琦直播间的选品。

　　差异化体现在，“所有女生的衣橱”中还出现了淘宝C店的身影：首场直播中，出现了SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、优喆五家淘宝C店。此前，李佳琦就表示自己直播间的选品会限于有着优先筛选机制的天猫旗舰店，这一方面是需要更多品牌体现自己的影响力，但同时在某种程度上限制了选品宽度，而现在将C店纳入其中，能够让女装选品更加丰富。

　　不过，目前“所有女生的衣橱”的SKU数量并不算多，三场直播的SKU数量分别为59、46和36，其中还有不少是0.01元和0.1元的福利引流款商品。

　　从直播间产品价格能看出，“所有女生的衣橱”和“所有女生”在运营思路上有几分类似，主打平价的产品。以首场直播为例，除了引流福利款，大部分链接的价格集中在99—300元左右，只有smilerepublic帆布鞋和鸭鸭羽绒服两个链接超过了千元。而在李佳琦双十二期间的爆款时尚节中，服饰相关的单品平均价格则在300—700元，多个单品价格都在千元以上。

　　直播间的“场”也更加具有生活气息，装修风格像是不少女生的家居环境。

　　虽然已经吸引了68.5万粉丝，但从目前的三场直播来看，场观最高的一场还是和李佳琦连麦的一场，数据达到了765.8万，12月10日的场观数据只有184.6万，12月12日的场观数据则是512.9万。

　　“争气”的直播间，仍需要靠李佳琦来引流。

　　02

　　深挖“佳琦女孩”的需求

　　“所有女生的衣橱”选择在双十二这个节点开播，美ONE和李佳琦有着多方面的考虑。