种草火了这么久，我们对它的理解是不是太简单？

　　1、种草火了这么久，它的问题是什么？

　　不知道你是否发现，在美妆、零食、母婴、保健等品类消费中，「成分党」们正在崛起。

　　他们的典型特征是不迷信品牌的单向传播，而是将消费主导权紧紧握在自己手中。他们躬身入局研究各种产品成分，甚至会收集各种科研论文和实验数据综合判断。部分专业消费者的意见甚至会主导消费潮流的兴起，比如美妆消费中的「早C晚A」就是典型例证。

　　这类现象使得企业开始重视「种草」。细读这两个字，就会发现其中的奥妙：如果说「广告」强调的是「广而告之」，更重视品牌的单向传播；那么「种草」是在攻占用户心智，强调内容需要得到消费者认可。两字之差，显示出用户主导性的增强。

　　更多迹象显示出，在消费者做出决策前，种草已经成为前置关键节点，企业对它的重视也与日俱增。有多重视呢？秒针系统「2022年KOL营销趋势白皮书」的数据就显示，54%的品牌主明确2022年KOL营销投放会以「产品种草」为主要目标。

　　种草早已不是新鲜事，然而，放在当下的营销环境中，会发现不少品牌对种草的理解仍然停留在初级阶段。行业曾经流传过一个新消费品牌的崛起公式：「新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货+短视频平台种草」

　　这套公式或许能在短时间内刺激声量，但看起来续航力不强。究其原因，是因为它对种草的理解失之过简。事实上，种草并不应该只是简单地内容采写和铺量，否则就会产生很多衍生问题：

　　比如用户耐受的问题。消费者对商业种草内容的识别能力、不信任感和抵触行为正显著增强，如果只是在内容上发力，那么种草只种了半截，只能入眼，无法入心和入脑；

　　比如匹配精准的问题。在过去的铺量模式中，特定内容与消费者间只是偶然邂逅的关系，其中存在大量不确定性，无法确保精准。而品牌传播需要对正确的人说正确的话，所以，原有模式的转化效率无法得到保证；

　　比如度量归因的问题。我曾与一家高端腕表品牌交流，他们知道线上种草效果很好，因为很多到线下渠道购买的消费者都提到自己是被种草文推动而来。但对品牌来说，无法度量种草效果还是给策略制定和预算分配带来干扰，而度量能力的缺乏源于种草和转化渠道间的割裂。

　　种草是否重要？无论从消费趋势还是企业需求来看，非常重要。但它的模式还有没有提升空间？当然有，它不能只是内容和铺量，而要变得更加科学化、精细化和全域视角。

　　2、A3人群，让种草可测量、可检验

　　在学术研究中，我们有个专有名词叫「操作性定义」。

　　它是什么意思呢？我们在研究时经常会碰到一些相对抽象、无法量化的概念。要推进研究，我们就需要将它转化成可测量、可检验的项目。举个例子，我们在讨论一个人是否聪明时，就转化出了「智商」这个操作性定义，通过智力量表就可以判断人们智慧与否。

　　同理，种草也是个抽象概念。要让这个理念真正落地，同样需要找到一个对应的操作性定义，这也成为广告营销行业比较头疼的问题。最近和巨量引擎团队交流时，他们向我介绍道「A3人群」似乎正在担负这样的职责。

　　所谓的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一个概念。O-5A模型借鉴了营销学大师菲利普·科特勒的5A模型，根据消费者与品牌关系的亲疏远近划分出了六类人群。其中，融易新媒体，A3人群指的是「深层交互人群」——当消费者出现多次点击、主动搜索品牌内容或者将商品加入购物车这样的行为，那么他们就会被巨量云图自动定义为品牌的A3人群。

　　最近，关注到巨量引擎发布的一份「品牌种草锦囊妙计」报告，其中明确提到A3人群就是巨量域内的「种草人群」。某种程度上，要判断品牌是否在用户心智中成功种草非常困难；但一旦种草成功，那么大概率会通过搜索、加购等用户行为具体表达出来，所以将A3人群视为种草人群就建立在这一基础之上。所以，通过动态跟踪A3人群的规模和流转情况（包括流入和流出），就能够勾勒出品牌的种草效果如何。

　　巨量引擎团队的同学告诉我，他们在追踪数据的过程中，A3人群的价值正变得越来越明显。具体来说，可以体现在三点上：