始祖鸟对标奢侈品牌，“配货”策略透露了什么？

　　10月28日电，27日，“始祖鸟购买经典款需要配货”登上热搜，引发网友对“配货”热议。对此，安踏相关负责人仅表示不回应。

　　据媒体报道，始祖鸟部分门店回应已得到“没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知”。媒体还翻出安踏一位高管此前“始祖鸟全面对标爱马仕”的公开发言。

　　作为运动型消费品的始祖鸟为何要对标奢侈品牌？业内人士表示，安踏通过收购始祖鸟，就是希望打造一个中国本土的奢侈品品牌。

　　此“鸟”非彼“马”

　　“这种对标是不可取的。”财经评论人谭浩俊从两方面分析，这对其提高品牌的市场影响力、价值，特别是对企业自身去创造、培育品牌，甚至壮大品牌是一种有效的促进作用。但从另一面来看，若始祖鸟通过这样的方式来炒作，将会对自身品牌产生伤害。后续还要具体观察其实际的意图。

　　为何奢侈品愿意使用“配货规则”？战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊解释称，“配货规则”是变相拉高门槛的一种饥饿营销方式。你需要消费到一定数量或金额，融易新媒体，才有机会买到经典款。奢侈品行业通过这种优越性和跟风打法，提高其品牌势能与利润空间。

　　在盘古智库高级研究员江瀚看来，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在这种前提下，想要做好奢侈品只能采用“配货机制”，借此来满足部分人群的需求。

　　谭浩俊认为，始祖鸟目前还没有做到一定品牌高度，能够像奢侈品行业一样“配货”售卖。它更应该学习如何培育自己的品牌，让消费者从产品品质、信誉等方面感受到企业确确实实是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所谓奢侈品行业的“配货”玩法。

　　始祖鸟该如何向奢侈品靠拢？谭浩俊指出，目前来说，始祖鸟尚未达到“硬通货”的水平和程度，其品牌仍需经过多年的培育和口碑的积累。“可以看出始祖鸟正向奢侈品行业靠拢，但它毕竟还只是个消费品，而消费品要做成奢侈品的话，用户买不买单是个很大的问题。”

　　“因为品牌的文化不一样，内涵不一样，所以给消费者的印象和认知也不一样。”徐雄俊认为始祖鸟想打造奢侈品战略是对的，但始祖鸟首先要回答消费者几个问题，“消费者为什么要买？你凭什么是奢侈品？你的文化是什么？你的产品品质、品牌形象认知是什么？”这些都有待确认。

　　徐雄俊从品牌的底层逻辑做进一步分析，奢侈品品牌的需求量远远小于运动服装类。奢侈品的需求数量虽少，但利润高；而像耐克、安踏等运动品牌单价消费低，利润相对低，“薄利多销”是一般品牌跟奢侈品牌最大的区别。

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