生酪拿铁单周狂卖659万杯，瑞幸独家爆款逻辑来了

　　瑞幸又火了。

　　10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁，一上市便爆红，第一天销量突破131万杯，斩获瑞幸首发日单品之王。

　　场面有多壮观？放眼微博、小红书和朋友圈等社交媒体，屡见网友自发组成的“生酪拿铁应援团”的打卡晒图分享。

　　截至10月16日，瑞幸生酪拿铁一周内销量突破了659万杯。凭借着庞大年轻拥趸，这杯生酪拿铁一举打破瑞幸新品历史销量纪录。

　　这已经不是瑞幸第一次席卷年轻人。

　　“光我校内校外200米之间的距离就开了三、四家瑞幸”，一位二线城市的在校大学生李婷如是说。

　　她是瑞幸虏获的忠实顾客，和她一样的学生党喜欢那些“拿铁宇宙”世界里的新产品，也喜欢瑞幸咖啡通过社交媒体传达出来的年轻人的品牌形象。当然，最重要的是，李婷觉得瑞幸作为咖啡好喝且便宜。

　　而隐藏在性价比背后的爆款逻辑，无疑是瑞幸起死回生的叙事主题之一。也许以后更年轻的学生们的第一杯咖啡，就是来自瑞幸。

　　瑞幸席卷年轻人：门店开到7195家

　　“瑞幸就是在喝咖啡，年轻人多，而在卖空间的连锁咖啡品牌，商务人居多”。这是来自一位咖啡资深爱好者的观察。

　　这并非夸张。这些年，我们可以看到更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力，而瑞幸则是这些主力用户中更倾向的品牌。

　　尤其是学生群体。《中国城市连锁咖啡消费报告》数据表明，在国内新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，而在新一线城市和二线城市的学生用户占比中，瑞幸达到了16%的水平，远远高于其他咖啡品牌。

　　那么，瑞幸凭什么？

　　“性价比”是不少人的第一印象。事实上除了价格更亲民，瑞幸大胆“去空间化”，降低咖啡消费门槛，让广大学生党、初入职场的年轻人也能经常消费得起。

　　二在口味上，瑞幸不断开发奶咖系列等对新手更友好的咖啡产品，以解决新用户对咖啡风味不适应的痛点。在保证对咖啡品质的整体把控下，瑞幸每年都能推出一到两个现象级的大单品，每月有爆款，也证明了这一策略的正确性。

　　三在购买渠道上，瑞幸不仅有覆盖面足够广的门店，而且品牌一直发力数字化实现“自提+外卖”的运营模式，在创立伊始就提供外卖服务，自提门店一直是瑞幸咖啡的最主要门店形态，从财报数据来看，其自提订单的比例一直在增长，相应地降低了履约成本。

　　当然，市场上只会有越来越年轻的消费者，瑞幸也从来不满足于当下。在过去一年多的时间，瑞幸重塑了品牌基调，在策略上进行迭代和升级，为的就是吸引未来一轮又一轮年轻消费者：

　　比如塑造更年轻的定位与营销。在品牌视觉更加“新潮”和“潮酷”，广告代言人也越来越符合年轻人的审美偏好和价值取向。

　　从去年“春日樱花季”的谭松韵、“理性反卷斗士”的利路修，还有代表“新女性力量”的年轻滑雪冠军谷爱凌，这些新的品牌推荐官和代言人都更年轻，且更受年轻人的喜爱，能够更精准地阐释“年轻，就要瑞幸”的全新品牌理念，以及更有效地与年轻人连接互动。瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞曾明确提到过瑞幸品牌形象的四个关键词：专业、年轻、时尚、健康。

　　而在打造更年轻的团队上，瑞幸更是不遗余力。瑞幸让更加年轻的团队去接触年轻的消费者，因为年轻人喜欢跟年轻人在一起，年轻人也更懂年轻人。目前瑞幸的员工以年轻人居多，相应地在管理方式上也更加年轻化、人性化。

　　作为如今中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸以高密度的门店网络、具有鲜明辨识度的品牌形象、快速的产品创新能力，潜移默化地进入年轻人的日常生活。

　　可以看到，年轻一代正推着瑞幸的门店越开越多。2022年第二季度瑞幸咖啡净新开门店615家，总门店数量环比增长9.3%。瑞幸官网显示，截至今年6月，瑞幸门店数已经突破7195家。

　　相比以往，瑞幸现在更加看重门店的生存率。据极海品牌监测数据显示，2021年新开门店存活率满12个月的占比是93%，公司整体门店经营及管理能力显著提升。

　　解码瑞幸的护城河

　　在满足了年轻国人对咖啡的一切幻想后，瑞幸的护城河渐渐显现出来。