互联网巨头再加码 跨境电商独立站模式受追捧

　　近两年受全球跨境电商平台亚马逊的封号行动影响，独立站的模式逐渐崛起。

　　以独立站模式发展的SHEIN(希音)是跨境电商界的新秀巨头，胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》显示，SHEIN以4000亿元人民币位列全球第五大独角兽企业。

　　SHEIN出圈之后，巨大的跨境电商市场除吸引众多的外贸商家，也成为互联网巨头们新的开拓方向。今年9月，拼多多的跨境电商独立站产品Temu正式上线，《中国经营报》记者注意到，字节跳动推出的新款快时尚跨境独立站IfYooou也受到诸多关注。在此之前，针对跨境电商领域，字节跳动还推出了TikTok Shopping、对标SHEIN的快时尚女装平台Dmonstudio以及独立跨境电商平台Fanno等数款产品。

　　接近字节跳动人士对本报记者表示，严格来说，TikTok Shopping 不是一个跨境电商产品，而是TikTok推出的一系列商贸解决方案，除了电商 TikTok Shop外，还包括广告等。“Fanno还是在探索初期的电商产品，Dmonstudio从来没有被正式推出过。而Ifyooou还是测试初期的产品，目前谈Ifyooou为时过早。”

　　巨头的新方向

　　新兴互联网巨头们纷纷布局跨境电商独立站模式，与亚马逊针对中国外贸卖家的封号行动有关，也和独立站新秀SHEIN的快速崛起有关。

　　过去很长一段时间，在跨境电商领域，外贸商家主要通过入驻亚马逊、阿里巴巴旗下跨境电商平台进行销售。早期，跨境电商平台为吸引小商家，采取免费甚至补贴的方式，并给入驻商家导流。但当电商平台壮大之后，向平台商家收取广告费成为平台最赚钱的方式。

　　上海天擎天拓软件技术有限公司(以下简称“天擎天拓”)在海外营销领域深耕超过15年。天擎天拓副总经理王文斌对记者说：“当商家发现在亚马逊等跨境电商站内的流量采购成本越来越高后，开始向站外做流量采购。站外流量采购还有另一个问题，商家只是把流量从站外引到了平台，如果商家以后不在平台开店，或者不购买站内流量，花费十几年做的站内页面价值非常小，在站内做生意相当于为平台打工。”

　　对没有做独立站的外贸商家，或者严重依赖亚马逊等电商平台的外贸商家来说，平台的任何细小变化都会对其产生重大影响。2021年4月以来，亚马逊封停了大量中国卖家账号。根据深圳跨境电商协会统计，亚马逊上被以违规为由封店或扣押款项的中国卖家超过5万家，预计造成的损失超过千亿元人民币。多家已经上市的中国跨境电商企业2021年和2022年一季度业绩都受到了亚马逊封号行动的影响。

　　以A股上市公司天泽信息(300209.SZ)为例，其在2021年7月的通告中称，旗下跨境电商子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，2021年前7个月新增被封或冻结站点数约340个，占2021年前5个月亚马逊平台存在销售收入的月均站点数的30%左右。由于亚马逊的封号影响，2021年有棵树收入同比下降66.55%，亏损16.7亿元。

　　在亚马逊封号行动的影响下，坚持走独立站模式的SHEIN不仅没有受到波及，业绩更是翻倍增长。

　　SHEIN的崛起有多快呢?根据SHEIN公众号披露，2017年~2020年公司收入保持高速增长，复合年均增长率约为180%;2020年实现收入98亿美元，同比增长达300%。2021年SHEIN销售收入约为157亿美元，同比增长60%。2022上半年SHEIN的销售收入超过160亿美元。

　　截至2021年，SHEIN在PC端的DAU约为200万，移动端注册用户数达1.2亿，DAU超过2000万，占到全球快时尚DAU的市场占有率进一步提升。

　　移动应用数据分析公司SensorTower的数据显示，2022年第二季度， SHEIN的美国移动安装量超过亚马逊。SHEIN的下载量约为680万次，环比增长13%;亚马逊下载量则为630万次，下降7%。SHEIN正在挑战亚马逊在全球跨境电商的霸主地位，不过，报告同时指出尽管亚马逊App在美国的普及速度可能有所放缓，但其2022年第二季度的平均月活跃用户(MAU)是SHEIN的三倍。

　　无论是拼多多的Temu，还是字节跳动的Dmonstudio和新近推出的IfYooou都被业界认为是对标SHEIN的产品。从销售品类来看，Dmonstudio和SHEIN的重合度颇高，而Dmonstudio官网宣布今年2月11日起网站运营关停，距离其域名注册仅一百多天。接近字节跳动人士则对记者表示：“Dmonstudio从来没有被正式推出过。”

　　不过，数月时间，字节跳动就推出了新的独立站产品Ifyooou。“字节对标SHEIN的理念遭遇挫折，但似乎并未改变其加码跨境电商的决心。”独立国际策略研究员陈佳对记者指出，“Ifyooou吸取了Dmonstudio的教训，目前选择跟随SHEIN实行低价策略，定位‘低价产品优质服务’，产品售价在5~20英镑区间，大量单衣定价5磅左右。另外，为了跟SHEIN实现差异化，IfYooou避开了SHEIN主攻的美国市场，选择以欧洲国家为主。”

　　独立站的技术门槛并不高