阿里妈妈双11要发超14亿补贴？

　　天猫双11备战即将开启，不少商家已经开始密集布阵，期待在这场全年最关键的战役中夺得佳绩。这其中，阿里妈妈每年发布的“双11经营指南”更是商家关注的重点，它不仅“保姆式”地指导商家在天猫双11期间的经营节奏、投放策略，某种程度上还能预示未来的经营风向。

　　今年更有些不同。不久前的2022阿里妈妈m峰会上，首度提出品牌以经营科学，蓄力人、货两大资产，才能实现生意的长效经营。因而，今年天猫双11，阿里妈妈将通过一系列技术产品和工具，引导、帮助商家解决两大关键问题：消费人群全旅程运营、货品尤其是新品的加速打爆。

　　同时，阿里妈妈还将给出多款“福袋”，实实在在为商家降本增效，让这届天猫双11更加普惠。除了真金白银砸下超14亿补贴外，数智资产经营管理平台达摩盘还将首次在双11无门槛开放，利好阿里妈妈数百万商家。

　　惟有变化才是永恒的。今年，阿里妈妈的全新双11经营，不仅能帮助商家实现人群、货品两大资产的确定性增长，也许还能激发商家更多经营潜力。

　　新经营节奏：从消费的双峰爆发到经营的三波段促收

　　阿里妈妈观察发现，随着消费者和商家越来越习惯双11双峰售卖的节奏，为了掌控确定性，有些商家的天猫双11经营思路已经发生了变化——商家开始从9月中旬布局天猫双11提前蓄水，抢占11月1日的爆发先机，在开卖前2小时会集中增加预算、持续蓄水；而11月1日至11月11日期间，商家则会调整经营重点，持续转化已蓄水未购买人群，货品上也关注连带购买能力，以货品组合、爆品带次爆品的方式冲刺全店营收目标。

　　但转化到消费者视角，双峰的售卖节奏使消费者的消费决策形成了3个周期，阿里妈妈试图围绕消费决策周期重新解构大促蓄力玩法，助力品牌掌控经营确定性。因此今年，阿里妈妈创新性地提出双11新经营节奏：三波段脉冲式促收。

　　阿里妈妈市场部总经理穆尔在双11云发布会上表示，阿里妈妈洞察发现，去年天猫双11，消费者成交爆发在三个时间节点，分别是10月中下旬、11月初和11月11日当天，且每一个波段都有不同的消费表现，表达了消费者不同的诉求。

　　比如第一波段，有55%的人从9月起就开始在淘宝内不断地浏览、搜索、收藏、加购，受多年天猫双11影响，消费者已经对于各个大促节点产生了“肌肉记忆”，融易新媒体，她们会提前加购，比如一支口红、一瓶面霜，等天猫双11预售那一刻就提前下单交定金。换言之，第一波段下单的消费者都是有长周期消费计划的。

　　抓住长周期消费需求能够帮助品牌提前锁定消费者心智，抢占双11爆发先机，但也需要品牌提前做好人群货品资产的蓄力。国际轻奢品牌COACH在今年天猫618期间的表现就颇为亮眼。通过天猫小黑盒，COACH提前2个月部署丹宁系列新品的全网种草，接着520又在社交平台种草一波品牌新品；最后在天猫618多管齐下，全域拉新、成功回流，实现高质量人群转化。整个618大促期间，其渠道的转化率提升了83%，成为天猫站内箱包类目行业的TOP1。

　　而第二波段10月23日—11月3日，进入预售期，阿里妈妈发现，58%的消费者会在这个阶段进行复购囤货，38%的品牌会员更愿意在这个阶段消费，比如囤洗衣液、卫生纸等日用品。这说明，在长周期消费计划满足后，该阶段消费者更愿意囤货凑单、也更追求性价比。

　　最后则是双11正式开卖阶段。在大促氛围的带动下，第三波的消费者决策周期最短，也更愿意尝试些新品类，左手种草右手拔草。数据显示，76%的人在该期间有跨品类尝新的购买行为，这说明第三波更倾向于即时满足的尝鲜型、冲动型消费。一个案例是巧克力品牌歌帝梵，今年上半年的大促期间，他们以主推夏季新品和跨品类拉新的方式，压准消费者的冲动型购买心态，大促狂欢日开卖4小时就超过了去年同期全天。

　　穆尔表示，从9月到11月11日，无论进店流量还是销售爆发上都呈现出“脉冲式”的状态。三波段的差异化需求，也为商家找到了不同的经营重点。例如在第一波段要更注重拉新、老客激活以及爆品种草；第二波段注重人群深度转化，及时调整货品结构实现爆发；第三波段则注重跨品类人群增量和冲动型消费货品的爆发。

　　分波段精准蓄力，是阿里妈妈总结出的一套更科学的运营节奏，帮商家实现全年长周期的确定性增长。

　　新激励：超14亿补贴、百亿流量，帮商家精准冲刺

　　无数中小商家是天猫双11的重要参与者，他们不可或缺。今年天猫双11，阿里妈妈拿出了一套更普惠的策略，帮助他们更好爆发。

　　除了持续超14亿补贴以及政策扶持，阿里妈妈还拿出多重“福袋”。