海伦司恢复“理智”

　　“寒气”侵袭之下，酒馆连锁品牌海伦司压力陡增，因此也变得务实了一些。

　　前段时间，海伦司发布半年报，通告显示，公司2022年上半年亏损3亿元，相比去年同期的2483万元，亏损扩大超12.5倍。

　　不仅如此，海伦司的“经调整净利润（按非香港财务报告准则计量）”同样不给力，经调整净亏损为9993万元，接近1个亿，而去年同期的经调整净利润为8063万元，说明今年上半年由盈转亏。

　　严峻形势之下，海伦司开始频繁关店，今年上半年关闭69家酒馆。要知道，在去年，海伦司仍在加速扩张，仅海伦司武汉门店就从40多家增加到80多家，但现实很快给海伦司“上了一课”，2021年财报交流会上，公司管理层坦承：“对于武汉的门店加密这一决策，我们认为不够理智，明年也会注意节奏与速度。”

　　如果说关店意味着逐渐恢复“理智”，那么，如何处理规模化及营收问题，能否获得新的增长点，仍是海伦司需要直面的棘手难题。

　　01

　　规模化这杯“酒”，越喝越苦 

　　海伦司有不少“外号”，比如“夜间星巴克”“酒吧界蜜雪冰城”“微醺界的瑞幸”，而无论哪一个外号，都与规模化经营有关。

　　对于规模化发展，海伦司抛出了低价、社交两大“利器”。简单来说，用低价酒饮，吸引大学生、职场新人等年轻群体到小酒馆聚会、聊天、消费。

　　新零售商业评论曾前往位于浙江省绍兴市的一家海伦司酒馆，融易新媒体，当时酒馆没有任何表演服务、巡礼灯光、娱乐驻唱等，装潢也只能用“平平无奇”来形容。整体情况亦是如此，海伦司被认为是经济型清吧的代表，“高性价比”是最显著的特点。

　　价格更能凸显海伦司的上述特点。据了解，海伦司所有瓶装啤酒售价都低于10元，其在招股书里直言：“很多酒馆中的啤酒，以百威为例，一般是90块钱一箱24支，折算下来一瓶3.75元。而海伦司拿货的价格，肯定比这个低。”

　　媒体还援引美团App的数据称，海伦司人均消费74元，比音乐酒馆“胡桃里”118元的人均消费要低得多。

　　值得注意的是，为配合低价策略，海伦司捧出了一份精简的“菜单”，只有41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料等。

　　正是依托低价策略、社交属性，叠加抖音、快手、小红书等内容平台的流量网曝和“自来水”加持，海伦司逐渐在年轻群体中打响知名度，随后开始逐步扩张。

　　疯狂到什么地步？在疫情反复的情况下，2020年，海伦司新开店数仍然超过100家，门店覆盖中国近80个城市，2021年更是新开452家直营门店，即使在发现自己“不够理智”的2022年上半年，虽然有所收敛，但也新开了133家。

　　海伦司之所以卯足了劲开店，与单店利润密切相关。

　　据媒体报道，2019年，海底捞单店月收入288万元，净利润28万元；2020年，海伦司的单店月收入19万元，净利润1.6万元。稍加对比便不难发现，在海底捞、海伦司单店收入都下滑的情况下，海伦司显然更脆弱，一不小心即会陷入亏损。

　　单店利润低，那就开更多店来提升利润，截至2022年6月底，海伦司酒馆数量为846家。不过，这个规模仍然难以“止渴”，去年10月，海伦司甚至对外宣称，预计2023年，门店规模要增长至2200家。

　　然而，持续扩张背后，是亏损的持续扩大。2021年，海伦司净亏损2.3亿元，而今年上半年，亏损达到3亿元。

　　别的暂且不说，仅仅是成本就几乎“压倒”海伦司。数据显示，今年上半年，海伦司原材料、房租、人力三项成本耗费8.6亿元，但其总收入只有8.7亿元，抵消成本相当于“赚了个寂寞”。

　　不得不说，规模化这杯“酒”，越喝越苦。

　　02

　　成本下不去，价格上不来 

　　在近两年的发展过程中，海伦司低估了疫情反复的杀伤力，高估了自身的营收能力。

　　2019~2020年，海伦司单个直营酒馆日均销售额分别为10400元、10900元，到2021年上半年，该数据提升到11900元，但没料到，2022年上半年日均销售额直线下滑至7200元，近乎腰斩。

　　营收能力走弱，对成本的掌控就变得尤为关键，遗憾的是，狂飙突进之后，海伦司已经难以掌控成本。

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