80后的“旺旺”，能挤进00后的零食清单吗？

　　最近的新闻，除台海局势外，中国台湾企业“旺旺”的求生欲也可以算一个。

　　因为坚持一个中国原则，委屈巴巴的“好台企”旺旺上了回热搜。与此同时，旺旺旗下几个账号的直播间，冲进了一大批“野性消费”的支持者。

　　有人猜测，这群消费者和当初鸿星尔克舍命捐赠时，冲进直播间里疯狂下单的，可能是同一拨人。

　　作为曾经的国民零食品牌，旺旺旗下拥有不少明星单品，旺旺雪饼、旺旺仙贝、旺仔小馒头、旺仔牛奶、浪味仙，还有旺旺大礼包……每一个都是80后、90后们童年时代的快乐源泉。

　　今年是旺旺进入大陆市场30年，中国人有“三十而立”的说法，那么，旺旺究竟立了什么？三十岁的旺旺又面临哪些新的挑战？过往的成功，对旺旺而言是利还是弊？

　　01

　　旺旺成长素描 

　　旺旺的故事，并不神秘。

　　起步于中国台湾，真正腾飞依靠的却是中国大陆高速的经济发展。

　　对此，旺旺创始人蔡衍明不仅毫不避讳，甚至公开宣称旺旺的成功“相较没来大陆投资前增长超过100倍”，靠的就是内地市场庞大的消费力。

　　有必要简单回顾一下旺旺的成长史——

　　中国人在谈论成功的时候，通常喜欢强调天时、地利、人和。

　　上世纪90年代初，中国的零食行业刚刚起步，处于有品类无品牌的初始阶段。最明显的一个例子就是，在80后的记忆里，果丹皮、无花果、酸梅粉是那时候的“零食三件套”，但要问起品牌，很少有人说得出来。

　　1992年正式进入内地市场的旺旺，因为品牌名朗朗上口，甚至还包含着好彩头，于是率先占尽了天时这个要素。

　　在地理位置上，旺旺则出其不意地选择在湖南落脚。

　　湖南并不是传统意义上的经济发达区域，但其“内陆前沿和沿海腹地”的区位优势十分独特，所谓进可攻，退可守，莫过于此。

　　从湖南起步的旺旺，走了一条类似“农村包围城市”的特色之路，并且在几年时间里就自下而上地在全国建立起了庞大的经销网络。大到什么程度呢，就是哪怕到一个小乡村，都能见到旺旺的产品。

　　当然，除了天时地利，旺旺的“人”也不可忽略。在过往关于旺旺的故事里，蔡衍明一直被刻画为一个敢说敢做的人，这一性格特点从旺旺的“营销创意”里也能看到蛛丝马迹。

　　在零食行业还处于无品牌的混沌期，旺旺便用如今看来有些“土味”的包装，融易新媒体，以及当时就很魔性的广告，开启了自己的黄金时代。据说早期的广告词很多出自蔡衍明之手。

　　“人旺，财旺，运道旺；你旺，我旺，大家旺”“再看，再看我就把你喝掉”“喝旺旺果奶，把清凉抱抱”，即便是如今提到旺旺，80后们也能或多或少哼出一两句广告语，足见当时旺旺的广告有多“洗脑”。

　　“小时候也不知道广告词是什么意思，但是经常看到就跟着哼。当然，最关键的是看到旺仔牛奶内心就很想要。”唐晴（化名）向新零售商业评论表示，小学的时候，经常一拿到零花钱就和小伙伴一起去小卖部买一罐解馋。

　　长大以后，唐晴知道旺仔牛奶并不是真正的牛奶，而是“复原乳”后就不再买了，“而且旺仔牛奶真的很甜，喝多了有点腻。”她表示，即便是后来旺旺推出了减糖版旺仔牛奶以及特浓牛奶，小时候形成的固有印象也很难改变了。

　　进入21世纪之后，随着国内经济的发展，消费环境的更迭以及消费者群体的变化，旺旺的挑战也随之而来。

　　第一重挑战是80后90后逐渐长大，零食不再成为必需品，相反，健康才是他们更加关注的。

　　第二重挑战则是Z世代群体，拥有比上一代消费者更多的商品选择，旺旺如何挤进他们的购买清单。

　　02

　　创新者的窘境 

　　哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森曾提出，当一个企业生长到一定的阶段，往往会经历“创新者的窘境”。

　　他指出，创新不是改良。很多公司因为在过往的成长中，对公司已经做了大规模的投入后，很难彻底放弃过往而重新开始，于是就陷入一边创新，一边守旧的矛盾心态之中。

　　2008年，在国内高速发展了十多年的旺旺在港股上市。但令它始料未及的是，伴随着上市而来的，是国内零食行业的竞争也拉开了大幕。