董明珠：格力没有“寒冬”

　　步入而立之年的格力，正逢“多事之秋”。

　　这是格力成立的第三十个年头，也是董明珠作为董事长兼总裁执掌格力的第10年。今年2月，董明珠高票连任，在接下来的三年董事长任期中，其能否带领格力走出新的增长周期，对格力未来的发展至关重要。

　　2022年一季报显示，格力电器实现营业总收入352.6亿元，同比增长6.24%;归属于上市公司股东的净利润40.03亿元，同比增长16.28%。相比于去年年报的成绩，一季度表现显然超出预期。公司半年报披露在即，市场对格力上半年的表现颇为关注。

　　董明珠接受《中国经济周刊》记者专访直言：“现在那么多大企业都爆雷了，这时候我反而更要冷静，怎样让企业活得更好、更长久，是我要去思考的。格力天天都在自我革命，但过得很好，活得很健康。相信你们过几年再来看，格力又会有新的变化。”

　　新零售模式渠道改革初见成效

　　7月25日，在结束近两个小时的采访后，董明珠现身“明珠羽童精选”抖音直播间。这两年，董明珠对直播带货抱有极大的热情。很少有企业家像她这样直播频率如此之高。

　　“直播，就是老总该干的事。不一定要天天去，但每天花一两个小时去干这个也不错。就是说要接地气，整天高高在上是不行的。”她对《中国经济周刊》记者说。

　　董明珠看上去也已经十分适应“带货主播”这个身份。据悉，在上播前，她不用对稿就能一气呵成，做直播就像生活工作习惯那般自然。

　　面对直播间里的不同声音，她也表示坦然接受：“我在这个平台上直播就是敢讲真话，通过直播直面消费者需求、给大家科普，更重要的是以此来推动行业、企业更加诚信，给消费者带来负责任的产品。”她认为，诚信最重要。

　　董明珠热衷直播，也从中尝到了甜头。数据显示，2020年至2021年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破500亿元。今年“618”期间，格力抖音直播矩阵销售额突破4000万元，6月18日当天，董明珠就连续直播到了晚上12点，目前明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数已近300万。

　　实际上，一个小小的直播间，也折射出了一个企业的产品布局与营销渠道的变迁。

　　在6月7日格力电器召开的2021年年度股东大会上，董明珠说道：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”

　　回顾每一次渠道改革，董明珠几乎都亲自下场。

　　1997年起，为了应对家电连锁的兴起和价格战的暴发，以及大户制度后期区域一级经销商的相互倾轧，时任经营部部长的董明珠推进建立区域性销售公司，将渠道和厂商的利益绑定在一起，同时完善返利政策，将返利考核指标重心转向区域经销商的利润。渠道下沉叠加利益捆绑，格力在此后的20多年迎来高速发展。

　　但到了电商时代，与经销商深度绑定的弊端也显现，难免与新的营销渠道改革发生冲突，甚至成为阻力。对此，董明珠表示：“我们鼓励经销商把线上线下结合起来。如果你说我一定不搞线上，我就做实体店，我们也没办法，但你的店永远不会有人来，因为消费者已经变了。”

　　从董明珠的这一表态看，格力加码线上销售势在必行。2019年底格力开始渠道变革，通过格力商城初步探索新零售，接着推动线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家线下专卖店深度融合，渠道体系也逐步走向扁平化，渠道不用再承担压货的功能。以空调为例，2019年格力空调线上销售占总销量的比例为10.87%，随后两年这一比例提升至17%以上，渠道改革效果初显。

　　“行业没有寒冬，只有企业有寒冬”

　　即使董明珠带领格力努力在营销上发力，但受疫情及经济下行压力的影响，整个空调行业近年业绩不如预期，也让格力倍感压力。年报显示，2021年格力电器实现营收达1878.68亿元，同比增长11.69%，实现归母净利润为230.63亿元，同比增长4.01%。这与10%的利润增长目标看起来相差甚远。

　　客观来看，在房地产业萧条、消费不振的大环境之下，整个空调行业的境况也无法乐观。今年夏天，多地气温再创新高，但空调的销量并没有如预期中的“升温”。奥维云网推总数据显示，2022年1-6月空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%;零售量2154万台，同比下滑20.9%。