跟谁学主动终结盈利“神话” 打响在线教育“烧钱”最终战(2)

　　原因很简单，“如果把一家公司放到一个快速成长的中局来看，很多情况下内部流量是可以忽略的，所以即使是阿里，今天也得全世界买流量。”陈向东说。

　　财务数据也显示，跟谁学在2019年6月上市后，销售费用开始水涨船高，2019年后三个季度，从1亿元涨到3亿元，再涨到4亿元，而到了2020年第一季度，销售费用直接飙升至7亿元。

　　2019年的第三季度，是跟谁学经历的第一个暑假大战，战果堪称优秀，用3.304亿元的销售费用收到了8亿元现金收入，ROI高于3，也就是说，跟谁学每投入1元钱，就能收入超过3元钱。这个暑假过后，跟谁学转化了大约80万名正价课新学员。

　　其中的关键在于，跟谁学在行业率先推出了9元促销课。在此之前，直播大班课行业的主流促销班型是49元课。

　　“这个模型是我们精心打磨了15个月的促销课模型。”沈楠在今年第二季度财报会上说，“理论上9元班门槛更低，转化率也更低，但我们探索下来发现，9元班的获客成本甚至不足49元班的一半。”

　　不过，虽然跟谁学精打细算，但因为在线教育拥有广泛的潜在客户和流量池，使得教育机构采取粗放的方式也可以实现快速增长。

　　在11月25日的直播节目中沈楠说，“其他机构曾试图跟随过跟谁学公众号投放的策略，但因为这个活太累了，大家都去花钱找那些最快的方式，比如去信息流平台投放，正所谓‘花钱能解决的问题就是小问题’”。

　　也就是说，跟谁学当前的策略是用高效率同时大规模的营销投放，来消耗竞争对手粗放的营销投放，在一年之后，逼迫行业达成平衡。这一策略能否奏效，不仅取决于自己的执行能力，也取决于竞争对手背后资本的态度。

　　增长还是王道

　　“在线教育盈利这个题目挺难的，因为但凡哪个创始人要是提盈利，估计会被董事会批评，这么早提盈利，是不是有一点小富即安、不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说，增长还是王道。”在线教育机构51Talk CFO徐珉近日在公开场合说。

　　在第三季度净亏损8.78亿元后，网易有道CEO周枫仍然明确表示，“我们的战略是以健康稳定的增长节奏实现长期的可持续发展，而不是关注盈利时间表的问题。”

　　至少在现金储备方面，各家机构的“弹药”都足以支撑继续“烧钱”。跟谁学拥有超过27亿元现金及等价物，还有超过19亿元递延收入已经预收。好未来账上的现金及等价物高达27亿美元。刚刚完成融资的猿辅导和作业帮自然也不缺钱。

　　而且，各机构第四季度的增长规模将明显提升。“直播大班课行业的招生有明显的季节性，一般在第一季度和第三季度都是招新比较多，在第二季度和第四季度除了招新还有续费学员。”陈向东告诉21世纪经济报道记者。

　　因此，直播大班课机构第四季度的收入和新增学员人次，一般都高于第三季度。

　　此外，如果第三季度招到的新生在第四季度实现续费，还意味着第四季度花在这名学员身上的营销费用为零。

　　由于在线教育机构在同质化的营销渠道疯狂“烧钱”，导致在线教育的获客成本不断攀升。徐珉在上述公开场合介绍，“今年暑假获客，几家头部公司获取一名1000元长期班用户的成本超过了3000元。”

　　在2019年第四季度，跟谁学的获客成本还只有399元。到了今年第三季度，获客成本已上升至1600元，而每名新增付费学员的平均售价也是1600元。也就是说，跟谁学该季度收取的学费全部用在了招新，至于招生以后该阶段课程的服务、教材等，将亏损承担。

　　如此获客成本可能仍处于行业低位。在某上市教育公司一次财报会上，该公司CFO既未否认，也未承认对于该公司获客成本是否已升至4000元的提问。

　　这已经走到危险的边缘，维系“烧钱”求增长链条的关键在于续班率。在11月25日的直播节目中，跟谁学CFO沈楠说，今年4月时，跟谁学个别学部和个别学段的续班率超过80%，这已经超过了很多线下机构的续班率。

　　新东方董事长俞敏洪近日公开表示，“80%的续班率是在线教育机构的生命线，不管是大班还是小班，还是一对一，只要是在线教育，续班率没有超过80%，融易新媒体，基本上不可能赚钱。”

　　因此，教育机构真正可持续的增长，是通过高质量的服务实现续班，而非盲目招新。