吃尽年轻人红利之后 完美日记还剩什么？(2)

　　85、90后刚迈入社会的时候，跪舔他们的是以悦诗风吟、Skin food、爱丽小屋等为代表的一大批韩妆品牌。统计显示，2013年，韩国化妆品出口额一度突破12亿美元，巅峰期该数据则高达60亿美元，中国市场贡献了其中将近一半的市场份额。

　　当时的中国姑娘们喜欢韩妆不是没有道理。

　　在国际大牌太贵、国产品牌又太糙的情况下，韩妆依靠亲民的价格、可爱的造型和迅速迭代的产品不断带给年轻人新鲜感，更何况这些品牌还有韩流文化的强势加持。

　　2012年，韩剧《想你》带火了女主角尹恩惠的口红。这款无限接近死亡芭比粉的色号被命名为“想你色”，在剧情滤镜的作用下成了流传至今的经典色。再如韩国女星全智贤在《来自星星的你》中所用的两支“星你色”口红在剧集爆红后被扒出，一支在国内迅速断货，另一支销量暴增75%。

　　据新周刊报道，在韩妆主导的青年消费场，同期的国货都不得不用碰瓷韩妆的方式打开销路。

　　他们要么起一些类似韩束、韩后等“看起来很韩”的品牌名，要么直接请来全智贤担任代言人。就连产品视觉图也是墙粉一般的白粉底，宛如尺子画出来的平直眉，再加上一抹潮流中略显病态的清淡唇色，简直美的不像活人。

　　国内对韩妆的祛魅开始于2017年。当年国家下发“限韩令”，不久后兰芝等多款知名韩妆品牌被曝出质量问题，韩妆的市场份额随即萎缩。

　　2018年，韩妆品牌Skin food、菲诗小铺接连关店，2019年悦诗风吟母公司爱茉莉通报亏损，而今年的疫情则进一步加速了韩妆品牌的败退。更有趣的是，如今正在日韩国家的社交媒体上风行的竟是以眉眼清晰、唇色浓丽为特点的“中国妆”。

　　韩流过境，同期面向90后学生党的淘品牌也不能独善其身。

　　2010年前后，阿里推出一批以淘宝为主要阵地的原创品牌——“淘品牌”。得益于电商兴起的时代机遇和平台内部的流量扶持，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油为代表的美妆类淘品牌在市场上展露头角。

　　最风光的时候，美妆淘品牌也能在天猫销售榜占上半数席位，并和欧莱雅等国际大牌分庭抗礼。

　　虽然线上红利还持续了很久，但淘品牌的花期却比想象中要短。

　　2014年，伴随淘宝的业务重心向海外偏移，淘品牌开始逐渐失去流量扶持。虽然很多淘品牌曾在鼎盛期入驻京东、唯品会等意图多平台发展，或者布局线下店铺补足渠道短板，但最终都因为竞争力不足而走了下坡路。

　　典型如御泥坊。财报显示，御泥坊自上市以来利润大幅下滑，去年全年营业利润跌幅高达87.5%。且由于御泥坊对线下渠道拓展的经验不足，未来是否能有效发展并管理经销商将对公司构成重要的经营风险。

　　正如庞博所说，下坡路这种东西，走着走着就跑起来了。2016年以后，天猫榜单上的淘品牌全部销声匿迹，红极一时的淘品牌彻底淡出公众视野。

　　曾经无论是韩妆还是淘系，都将业务重心放在年轻人市场。然而等到当年的85、90后真正成长为消费主力，曾经陪伴他们成长的韩系淘系却接连陨落。

　　一代彩妆领袖雨打风吹去，最后只剩时代的眼泪。

　　如今的时代宠儿“完美日记”，也难免面临如何不让泪水决堤的难题。

　　美妆护城河

　　韩妆、淘系和如今的网红彩妆都曾站上过时代风口。

　　战略卡位方面，韩妆、淘品牌面向85、90后，网红品牌针对95、00后，三者关注的都是18到25岁的消费者人群，旨在提前布局未来5到10年的消费主力。

　　渠道营销方面，韩妆流行时，微商风潮正盛，几乎每个学生党的朋友圈里都会隔三差五长出一个野生代购，与此同时，公众号的崛起也养活了第一批韩系美妆博主。淘品牌赶上的是淘宝电商的野蛮生长期，加之微博一举开启了图文时代，两者之间的流量互通催生了原创品牌的枝繁叶茂。

　　今天的完美日记们遇上的则是直播、短视频等内容形式的窗口期，小红书、B站、快抖的流量爆发将网红彩妆的营销效果指数级放大。

　　品牌塑造方面，韩妆有得天独厚的潮流文化助力，淘品牌则有图文网红的名人效应加持，今天无联名不爆款的逻辑也并非网红彩妆的独门秘笈。事实上，注重外观设计的韩妆品牌也是包装联名的先行者。

　　2018年，the face shop联名可口可乐，TONY MOLY联名意大利奢侈品牌MOSCHINO，随后悦诗风吟联名哈根达斯，兰芝联名社交软件line。2019年，淘品牌也纷纷跨界联名，其中不乏御泥坊联名茶颜悦色、膜法世家联名颐和园，就连淘系网红张大奕颇受诟病的美妆品牌big eve beauty也搭上了奈雪的茶。