不只因疫情受挫 还有什么让施华洛世奇们黯然褪色？(2)

　　“这个时代的消费者变了。”由于在行业浸润已久，德礼奥珠宝(上海)有限公司运营总监徽音的体会更为直接。在她看来，新时代成长的年轻人们，尤其是被社交网络推动而成长起来的一代人，他们对商业的需求形态比想象的要更加格局高远，数字商业的文化从此开启。传统概念里，轻奢珠宝诸如施华洛世奇、潘多拉等品牌属于过渡区间，消费群体中的大部分年轻人已经长大，新生代的消费群体需要有一个导流(KOL和KOC双向发挥作用)进行引领。消费者的生活方式因为自身场景的切换，已经越来越随时随地，越来越流动，越来越实时更新。“认知的快速迭代，使既有品牌已经没办法完全满足了”。

　　一位不愿具名的咨询机构分析师也对记者表示，疫情或只是导火索，上述这些曾经被津津乐道的轻奢首饰品牌销售遇冷的情况并不是中国独有，而是一种全球共振，此前就已表现出了低迷势头。

　　相比施华洛世奇这家百年企业，1982年创立于丹麦哥本哈根的潘多拉属于“后来者”。2000年，该公司推出标志性串链手环Moments概念，凭借着独特的营销逻辑迅速在全球范围内“蹿红”，成为行业“黑马”。2010年，该公司于纳斯达克OMX哥本哈根证券交易所上市，在经历几年的高速发展之后，“画风”在2017年开始发生转变。

　　根据潘多拉财报，2017财年，其净利润同比下降4.3%至5.77亿丹麦克朗(约合9.66亿美元)，收入总额虽同比增长12%至227.8亿丹麦克朗(约合37.9亿美元)，但较2016财年21%的增速大幅放缓； 2018财年，潘多拉全年收入总额微增至228亿丹麦克朗(约合34.84亿美元)，但净利润则大跌12.5%至50.4亿丹麦克朗。2019年，其销售额降至218亿丹麦克朗(约合32亿美元)，净利润更是暴跌41.6%至29.45亿丹麦克朗。

　　一年前，时任潘多拉亚太区总裁Kenneth Madsen曾在接受界面新闻采访时将潘多拉业绩下滑归因于经历过高速的增长期后开始放缓。此外，而记者注意到，在潘多拉2020年二季度电话会议记录中，该集团高层有提及“在过去几年中，我们一直将重点放在价格较高的商品上，这导致流量和品牌参与度下降，我认为我们现在已经从中吸取了教训”。

　　而在王易看来，全球轻奢珠宝首饰市场近年来正在面临各种机遇和挑战：一方面，随着全球化的发展及消费升级，市面上出现了大量同为轻奢饰品定位，但更加时尚的新兴潮牌，迎合了追求个性化的年轻消费者的需求；另一方面，除了兴起的潮牌外，原本一些具有资本实力的时尚奢侈品企业也在积极布局，欲与其争抢相关市场。

　　挑战或不止如此。曾在澳洲攻读生物医学硕士学位的95后乔磊，在留学期间，其另一个身份是海外代购，主要代购千元及万元之间的轻奢珠宝配饰品牌，类似施华洛世奇、潘多拉、APM以及蒂芙尼，且有固定的客源。其称，在海淘圈，这些配饰品牌颇有名气，基于不同国家及地区的不同定价，除去关税政策与运输成本，“代购价确实比国内专柜便宜很多”。

　　根据其给到记者的数据，以施华洛世奇的产品为例，国内专柜售价如果在1000元左右，其在国外打折季去采购，再加上一些类似满减活动，可能最终代购价仅为500-600元左右，“如果团购，价格可能更低。原本价格带相对较高的蒂芙尼，一些款式的代购价算下来就和施华洛世奇专柜价差不多了”。

　　2018年下半年，潘多拉正式任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO，宣称其上任后将加大对代购等“灰色地带”市场的打击。根据彼时的相关报道，该集团曾认为，越来越多的品牌首饰通过灰色市场进口到中国，并在网上进行销售，导致其产品在该地区的零售价平均下滑了15%。

　　为生存而战

　　轻奢饰品品牌接下来还是要在产品营销、类别细分等一些独特性方面发力，这样一方面能够带动品牌自身的议价能力，另一方面也是制造一些话题。

　　“一般品牌入驻商场或是购物中心时，主要有两种合作模式，固定租金或是按照销售额返点，施华洛世奇这样的品牌主要采取后者，如果销售额没有达到商场的保底要求就会被清场，换其他品牌。”商业地产资深人士王国平对《国际金融报》记者表示。

　　从商业地产的招商角度来看，施华洛世奇以及潘多拉属于生活精品类。王国平称，施华洛世奇这几年业绩一直往下走，购物中心回报并不理想，购物中心营运到一定程度会追求更高租金回报，如果替换成其它品牌，收入固定租金回报可以再涨不少。“如果维系与施华洛世奇合作，等于跟着一起下沉”。