程实：伴随消费偏好从“外炫”转向“内娱”，扩内需应从两个方向做文章

文丨程实（工银国际首席经济学家）

（本文基于作者12月17日在CMF宏观经济月度数据分析会上的演讲整理而成。略有编辑，经过作者确认并获作者授权刊发。）

刚刚召开的政治局会议和2025年经济工作会议将全方位扩大内需作为2025年九项重要任务中的首要工作，大力提振消费遭置于突出位置。消费对于短期经济托底和长期经济增长模式转型的重要性不言而喻。我将从微观视角，基于当前微观侦查所揭示的消费倾向、消费模式及消费特征变化，进行分析与探讨。

关于消费的讨论中，时常出现对于未来消费增长的悲观预期或焦虑，主要集中在“消费升级向消费降级转变”的担忧，如果从微观层面做更细致的研究就会发现，这些担忧可以理解但也未能反映全部事实，中国消费市场潜力巨大，顺应微观变化才能更好挖掘宏观潜能。我们需要从微观角度进一步观察和分析消费现象，因为不同人群的消费心理和消费倾向存在差异，且当前中国乃至全球的消费模式正在发生深刻变化。基于消费偏好的转变，再来进一步探讨消费趋势及未来政策的应对路径。

从宏观视角来看，社会老龄化与房地产市场调整背景下，中国的消费模式与日本具有一定相似性，但微观层面呈现出更为复杂多样的特征。东部与西部地区的消费偏好差异显著，同时，人工智能与互联网技术的发展使区域间消费偏好逐步相互渗透。

我们的侦查问卷显示，近年来消费者个人偏好发生了明显变化，受疫情和全球文化趋势的影响，消费模式出现了潜在且重大的转变。从稳定的住房支出到对食品饮料的精选、再到减少外出娱乐和增加对个人健康与成长的投入，反映出消费者偏好逐步由“外炫”走向“内娱”的动态演进。对于零售消费企业而言，如何更好地适应消费趋势的变化，利用数字技术创造更贴合当前消费者需求的产品和服务，来优化供给质量，我相信是未来成功的一个关键，也是我们宏观政策考量的非常重要的一个切入点。

侦查结果还显示，消费过程中微观个体感受，更加追求个性化、务实、简约、求质。过去可能有一些炫耀性消费的主观动能，但现在已逐渐遭务实内敛的消费心理取代。在消费品或服务的选择方面，消费者更看重产品所带来的个人满足感和愉悦感，而非外观时尚度、实用性耐用性、社会认可或品牌名声。在购买不同类型产品时，更多消费者选择的是定制化的、体现个人风格的产品，而非标准化或大众流行产品。

侦查还发现，在寻求产品时，更多消费者寻找的是具有最高性价比的产品，而不是简单选择促销或折扣商品，或者选择一些所谓的高品质、高价格产品。也就是说，消费者会更务实地追求性价比。在商品服务消费过程中，消费者选择在商品和服务中寻求一种平衡，而不是偏好某种类型或某种特定的商品，更多的还是在个人感受和实用性之间谋求一个非常好的平衡。所以，融易新媒体消息，可以说，消费偏好变化非常明显，在中国整个人口代际变化和社会氛围变化中，包括经济增长从过去相对贫穷的国家进入到中等收入国家之后，微观群体在消费模式、消费偏好上已经发生了从“外炫”到“内娱”的方向性改革。

消费是所有生产的终点，从经济学角度讲，消费的最终目的是满足效用，至于满足效用体现为一个更高价还是相对来说更实用或更务实的选择，不能简单用“升级”和“降级”来表达，更重要的是要反映消费者的内心变化以及消费趋势带来的一种宏观上的趋势性新特征。

基于消费模式从“外炫”向“内娱”的转变，我们认为，中国内需体系建设应聚焦两大重点：一是要释放服务消费的增长潜力，二是，进一步发挥财政支出的杠杆效应与挤入效应。

在服务消费潜力方面，我们发现，新务实主义消费追求的是务实的品质，不仅体现在对商品价格的关注和对质量的关心，也体现在对商品配套服务的一种关切。在这种背景下，服务消费有望成为中国内需新的增长点。从数据来看，人均服务消费支出占消费总支出的比重呈逐年上升趋势（从2013年的39%上升至2019年的45%），尽管2020-2021年期间受疫情影响比重略有下降，但仍保持在42%以上。未来几年，随着疫情干扰减弱，预计服务消费比重持续抬升的趋势将进一步延续。