破局者薇诺娜，是如何成为双11美妆TOP10唯一国货品牌？

年度重磅活动双十一终于落下帷幕，在这次竞争异常激烈的品牌排位赛中，专注于敏感性皮肤护理的功效性护肤品牌薇诺娜斩获了天猫双11美妆品牌NO.9的优异成绩，连续3年跻身双11美妆护肤TOP10，并成为今年唯一一个进入榜单的国货品牌。

截止至11月11日24时，薇诺娜天猫旗舰店双11累计成交金额破7亿，同比增长105%。

不知从何时起，双11个护美妆类目TOP10逐渐从国货争先演变成国际大牌霸榜，打江山容易守江山难，以2017年为分水岭，国货品牌逐渐被“挤”出TOP10榜单。

今年，双11个护美妆类目的竞争异常激烈，众多国际一线美妆大牌更是以低价策略吸引眼球、全力押注双11。而国货独苗薇诺娜在大战中脱颖而出，冲进天猫双11美妆品牌TOP10，更是一举拿下天猫国货美妆TOP1的好成绩!

薇诺娜此次冲进TOP10的破竹之势从预售之时便初现端倪，第一波预售刚开启时，薇诺娜双11定制燃梦特护礼盒10秒就售罄8万套，坐实了小特护爆品之王的地位。

在11月1日至11月11日期间，薇诺娜多款明星产品销售成绩喜人，如下图，舒敏保湿特护霜破1.8亿元，同比2019年双11增长75%，舒敏保湿修护精华液更是同比增长156%。

亮眼战绩的背后，是优质专业的产品、丰富的内容创作能力以及利用社媒投放技术与消费者直接沟通等品牌闪光点在持续为品牌做积累与强势输出，这些因素既符合品牌发展的未来趋势，也完美呈现出薇诺娜整个品牌的调性，这些都是助力薇诺娜此次登上天猫国货美妆TOP1的重要原因。

从内容生产到外部赋能，

薇诺娜营销“燃”力全开

流量的本质是优质内容带来的消费者注意力资源，内容才是穿越时间周期，塑造品牌的关键。薇诺娜最早就十分擅长创造内容，是最早开创专业KOL营销新打法的品牌之一。

薇诺娜在社媒上不断通过研发科学说理、产品概念梳理、为消费者解惑答疑、营销话题等持续不断高质量内容的输出，深化薇诺娜敏感肌专家形象。

在内容生产上，薇诺娜踏踏实实，一步一个脚印深扎各平台——微博、微信、抖音、小红书、B站等，从种草到口碑再到带货，全链路社媒营销揽聚年轻用户注意力。

特别是在双十一前夕，薇诺娜重点发力社媒，在各平台进行相关话题的持续加热和引爆。比如在小红书平台，KOL及KOC发布400+薇诺娜种草笔记，铸就薇诺娜高光时刻。而在粉丝黏性最强的B站，薇诺娜官方站号在双十一前接连发布10多个视频为双十一造势。

可以说，薇诺娜一直以把社交与消费者沟通放在首要地位，而为了迎接双十一，品牌更是积极投入到“点燃”社媒营销的火热过程。实际上，薇诺娜整个双十一的营销活动都以“燃”为出发点。

在10月中旬前后，薇诺娜就发布了以《无惧敏感，燃就够了》为主题的品牌TVC，用“燃”梦的情怀视频发布引起年轻消费者的共鸣，#无惧敏感 燃就购了#的微博话题获得了上千万的阅读量。

此外，薇诺娜还“点燃”了IP营销和粉丝营销的双重情怀，特意在双十一前推出迪士尼联名产品——魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜，希望藉由迪士尼一起点“燃”修护魔力，吸引千禧、Z世代等更多年轻消费者的关注。在双11期间，薇诺娜迪士尼合作系列也大获成功，卖出了10万支的好成绩。

在整个预热活动期间，品牌乳液面霜代言人吴宣仪频频亮相薇诺娜相关活动，粉丝营销不间断，持续放大爱豆超“燃”魅力，将粉丝喜爱转化为购买力。

整个前期的不断积累，再加上线下分众30城楼宇、影院超“燃”发声以及薇诺娜乳液面霜代言人燃炸登场直播盛典，种种超“燃”举措令薇诺娜的曝光量在双十一天猫直播盛典晚会这天攀登到顶点。

深耕敏感肌领域，

薇诺娜销量、口碑双丰收