亚马逊败走中国的血泪与教训

亚马逊对中国电商业务的管理，可以用时下还不算过时的词来形容——佛系。

然而亚马逊中国佛系的管理方式背离了中国电商竞争激烈的事实，佛系管理也表现得有些“不思进取”了。久而久之导致的结果是，亚马逊将于2019年7月18日停止为其中国网站上的第三方卖家提供服务，即停止在中国的电商业务。这个在中国市场驻足了15个年头的国际电商巨鳄，以撤离划下句点。

追朔源头，亚马逊在华的故事要从2004年开始说起，这一年，淘宝和京东还在探索电商市场的生存法则，彼时亚马逊已经顶着“全美最大的电子商务公司”的头衔打入中国，并收购了卓越网。就在不少人以为亚马逊将在中国电商市场掀起一场“腥风血雨”时，亚马逊回以市场的，是光有雷声而迟迟不见雨。

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡

2004年，亚马逊以7500万美元收购卓越网，此时阿里的淘宝网成立还不到两年，并且淘宝与eBay的战争还没有结束。当时的亚马逊有足够多的时间去占领市场，然而亚马逊一拖再拖，直到三年才完成对卓越网后台的整合。

在之后的15年里，中国电商市场发生了翻天覆地的变化，阿里、京东跻身电商第一阵营，唯品会、网易考拉等跨境电商也从兴起到稳定，值得一提的还有用时三年突围成功的黑马拼多多。电商赛道挤满了选手，竞争一如既往地激烈。

然而亚马逊中国好似一位旁观者，在电商市场潜伏了15年也没有做出大动作，亚马逊中国似乎从未加入战争。只不过，不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，亚马逊中国最终走向了后面那步。有点惋惜，但更遗憾的是，亚马逊好像什么也没带走。

公开数据显示，在中国电商市场的市场份额占比中，2008年，亚马逊中国曾占有15.8%的市场份额，这也是亚马逊中国仅有的一次高峰值。随后市场份额便逐年减少，从2012年到2018年，分别为：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

当亚马逊电商份额降到了0.60%，天猫、京东、拼多多的市场份额分别是55.00%、25.20%、5.70%。数据充分印证了亚马逊中国正在被中国激进派的电商们挤压，留给亚马逊中国发展的空间是越来越小了，反而是以阿里、京东、拼多多形成的三足鼎立的格局是越来越稳定了。

市场份额连年降低让亚马逊中国不得不重新做出考虑，与其继续在中国苟延残喘，倒不如到他国开疆拓土。于是亚马逊瞄准了印度市场，想必亚马逊是想到电商格局还未成熟的印度市场，以此弥补在中国电商市场的遗憾。

话说回来，于中国电商市场而言，唯一不变的是永远在变，亚马逊中国的败走与它滞后的市场意识不无关系，实际上其对中国市场判断的迟钝早就有迹可循。

高贵身份与激进的市场竞争格格不入

如果说亚马逊刚来中国时的市场还是一片蓝海，那么从市场蓝海一直等到红海，亚马逊在这个本该大展身手的中国市场，“翻船”了。有意思的是，关于此次亚马逊的大撤离众说纷纭，甚至有网友调侃道，“亚马逊中国不过是贝索斯在中国的试错成本，毕竟亚马逊总部有钱，剥夺了一个中国市场，丝毫不影响亚马逊在国际的排名。”

调侃归调侃，但也不无道理。电商服务的核心对象是用户，然而亚马逊对中国的消费者还是不够用心。15年可以让一个襁褓婴孩长成如树少年，亚马逊在华的15年同样有足够的时间了解中国的消费者，但亚马逊中国表现得更多的是不屑的态度。

都知道亚马逊在美的电商品牌影响力巨大，因此业务能力毋庸置疑。于是亚马逊将在美国的那套打法在中国直接进行复制黏贴，并以高姿态傲立市场。但水土不服导致其美式网站设计，以及几乎不存在的营销节日让不少国内消费者失望。从这映射出了亚马逊中国没有做好市场调研。

而彼时的阿里、京东们为了迎合消费者偏向惠利的需求造出了各类促销节，比如天猫双十一、京东618等等，这些建立在充分的市场调研之后产生的市场效应，进一步抬高了阿里、京东们的商业价值。

实话说以上的低价格促销打法的确野蛮且疯狂，但是这正符合中国消费者的需求。只不过，亚马逊高贵的身份似乎与激进的市场格格不入，接受不了“降级”竞争的亚马逊中国只好选择旁观促销竞争。亚马逊就此错过了与国内本土电商们正面交锋的市场竞争，避开竞争也意味着亚马逊中国失去了占领中国电商市场的机会。

另外，照搬亚马逊在美的策略引起了中国消费者的“不适”，也因此抓不住中国消费者的核心需求。

观念守旧，抓不住用户消费核心