济川药业的营销体系之惑

　　从年报细节中可以看出，济川药业的营销体系很可能在2021年年中就开始重大变革，大面积裁撤营销人员。那么，其营销能力是否因此受损？如何综合评价此次变化？目前还难以界定。

　　本刊特约作者 闫磊/文

　　济川药业（600566.SH）强大的竞争力之一就是其营销能力，能将不具备排他性的还不错的药，通过其强大的营销网络卖出竞争力。而且，济川药业的营销能力也得到了业界的广泛认可，近年来，济川药业还开发出了“BD引进，合作卖药”的新的商业模式。

　　但是，2022年年报中，济川药业最重大最鲜明的变化恰恰在于其引以为傲的营销体系。济川药业对营销体系进行了大刀阔斧的变革，但是如此重要的事情在年报中却只字未提。2022年，济川药业的在职员工人数比2021年少了约1600人，其中销售人员少了近2000人。也就是说，2022年济川药业的其他岗位增加了约400人，营销岗反而减少了近2000人。2021年公司的销售人员是3047人，2022年裁掉近三分之二。这对营销为王的济川药业来说，是难以置信的。

　　一开始，我认为可能是用工形式发生了重大变化。于是查看了劳务外包情况，融易新媒体，发现劳务用工并没有实质性增长。我百思不得其解，又仔细看了经营模式中对“销售模式”的叙述，发现2022年与2021年一字不差，但和2020年的描述有细微差别。2020年的描述是“在专业化学术推广模式下，为加强对终端市场资源的信息沟通和控制力度，相关营销人员均由公司聘用，各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行”；而2022年的描述是“在专业化学术推广模式下，为加强对终端市场资源的信息沟通和控制力度，各项推广活动均在公司的统一指导和规划下进行。”变化之处是去掉了“相关营销人员均由公司聘用”。由此，基本可以得出结论，济川药业的营销体系很可能在2021年年中就开始重大变革，大面积裁撤营销人员。专业化学术推广活动的开展可能更多采用了外包。济川药业以专业化学术推广为主的销售模式有可能受到了很大冲击。

　　再看销售费用的具体构成，2022年的市场推广费占比88%，而之前三年分别是77%、72.5%、60%；薪酬占比5.7%，而之前三年分别是12.5%、14%、13.3%；差旅费占比是4.2%，而之前三年分别是7.6%、10.4%、18.3%。至此，可以明显看出市场推广费的激增和薪酬、差旅费的骤减，这能与上面的结论相印证。

　　济川药业对营销体系进行如此大规模的变革，是形势所迫还是主动求变，现在还不得而知。不过，变革带来的降费的效果却是立竿见影的。2022年销售费用的营收占比大幅度降到了45.72%。然而，该如何综合评价这次变革？济川的营销能力是否因此受损？是否得不偿失？这些都是疑问，我没有答案。

　　但是，之前济川药业的专业化学术推广可能并没有那么的“高大上”，否则，外包就能代替？还有一个挺有意思的发现：员工的教育程度，2021年大学及以上是1725人，2022年净裁员1600人后是1788人，高中及以下教育程度的人数大幅降低。