融易媒体：两个月被罚6次遇口碑危机，小红书电商之路道阻且长

靠口碑营销起家的内容社区小红书，自商业化以来便不断遭受用户质疑、陷入各种危机，口碑面临极大考验。

今年1-2月，小红书数次触犯广告法及消费者权益保护法，先后6次遭到上海市嘉定区监管局的行政处罚，其中包括2次警告和4次罚款，罚款总额累计14万元。

随着小红书的发展壮大，种草笔记代写、作假、水军、刷量等行业灰黑产业链也逐渐浮出水面，市面上甚至出现了专业的小红书刷量作弊机构。与此同时，在各大投诉平台上，近期投诉小红书的案例也不在少数，“虚假宣传”、“假货”、“欺骗消费者”等字眼出镜率极高。

“以前把小红书当作消费指南使用，买美妆用品或其他生活用品都会参考小红书。现在看着满屏网红、明星推荐以及水军刷量党，已经感受不到真实，看什么都像是在打广告。”小红书用户王新（化名）对蓝鲸记者说。

不可否认的是，高速发展的小红书已然成为内容社区独角兽，但面对集中爆发的各种危机，它似乎还没有做好应对的准备，商业化之路道阻且长。

口碑起家的小红书正面临“口碑危机”

欧莱雅首席用户官Stephan Wilmet曾这样评价小红书，“在小红书，能够直接聆听消费者真实声音。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。”

如今，小红书这条纽带已经不再坚实，并且，用户对此充满质疑。

从小红书的发家史来看，真实的口碑助推小红书一步步崛起。小红书最初定位是为消费者提供出境购买攻略，并为此推出过一份PDF《小红书出境购物攻略》，该攻略上线3个月累计下载超过50万次。

据小红书创始人毛文超回忆称，2013年底，“小红书香港购物指南”在App store上线，很多去香港购物的人会去app store上搜索关于香港购物的应用。那时每天收获几百用户，这群人就成了小红书的种子用户，小红书也由此迎来转型做UGC社区的契机。

虽然最初还叫小红书香港购物指南，但是用户逐渐会在上面发一些韩国、日本的购物经验，并自发讨论起来，小红书内容社区由此发展而来。

通过有海外购物经验的用户分享真实的使用经验，告诉大家哪些东西值得买，以海淘信息不对称的痛点切入，小红书的内容社区吸引了大批有海外购物需求的用户，这里逐渐成为海淘消费者探讨经验的乐园。

当内容社区流量沉淀下来后，拥有大量浏览、点赞和收藏行为产生的底层数据后，电商变现就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑产收割利益的天堂。

几元钱一条好评，靠刷单营造虚假销量，网络刷量“灰黑产”这个业界毒瘤，终于盯上了小红书。网络上充斥着许多小红书刷量机构，同时还有运营KOL、代写种草笔记等产业链。

记者在QQ上搜索“小红书”，发现有很多刷量、推广群。记者随即加入了其中一个群，该群主要为在小红书上做推广的商家和广告公司做基础笔记、关键词置顶等刷量操作。

对此小红书方面回应称，对社区刷量、刷粉等行为零容忍，会对黑产打击到底，已经就这类事件向公安机关报案，并积极配合公安调查处理；并表示已建立几十人的反作弊团队，通过机器学习等手段甄别刷量行为。

刷量尚且可以监控，但笔记代写成风、内容涉嫌虚假宣传的小红书又该如何自处？

两个月被罚6次，用户质疑小红书虚假宣传、假货多

据天眼查显示，2016年底至今，小红书收到的行政处罚就多达17起，其中多数涉及虚假宣传，用户投诉损害权益等。今年前两个月，小红书就收到2次警告和4次罚款。

除了监管局的行政处罚之外，记者通过黑猫投诉和聚投诉查询发现，消费者对小红书的投诉案例不在少数。其中，“虚假宣传”、“假货”、“欺骗”等字眼出镜率极高。

2014年8月，小红书上线“福利社”，在业务模式上，小红书选择了全自营，平台不仅一手包办了选品、采购、关务、客服，更是拿下了两个日处理数十万单的保税仓以及两个海外仓。