水井坊止步二线 重庆啤酒弱弱结盟 外资卖不好中国酒？

　　白酒板块成为今年A股市场的主线之一，年底投资者们盘算一下才发现，这一年最容易赚钱的行业除了白酒还是白酒。同花顺白酒概念年初站上2800点，如今已一路攀升至6600点。

　　但是，融易资讯网（www.ironge.com.cn），也有极少数白酒拥趸们没能挣到太多钱甚至是亏损，比如说水井坊的投资者。最相似的酒鬼酒，今年股价涨了260%，连负面缠身的ST舍得（维权），市值都轻松增长1.7倍。为什么？

　　帝亚吉欧掌控水井坊10年，中国白酒行业走过V字型的调整回暖之路。外资一直把上市公司当盈利奶牛，当行业挤压式增长持续，这个没什么进步的二线高端小巨头，自然落下阵来。

　　在另一个酒类细分市场，嘉士伯控股的重庆啤酒，也面临着同样的问题，本以为是强强联合，最后重啤成为嘉士伯啤酒的销售渠道，同样在行业竞争中掉队。

　　嘉士伯在承诺的最后期限将旗下大部分中国市场啤酒资产注入，可以帮助重庆啤酒跻身百亿一线酒企阵营，但解决不了业务的根本问题。

　　趁虚而入

　　重庆啤酒（600132.SH）这家地方性啤酒企业，上一次声名大噪，还要追溯到2011年前后。

　　彼时，公司股价在乙肝疫苗概念的加持下频繁异动，不仅促成了徐翔的经典战役，还诞生了“关灯吃面”这个A股市场传播度最广的黑话。

　　当年12月7日，重啤黑天鹅事件爆发，引发连续跌停。一周之后，有投资者在股吧发了一篇题为《一边吃，一边哭》的帖子：今天回到家，煮了点面吃，一边吃面一边哭，泪水滴落在碗里，没有开灯。

　　之后，这个创立于1958年、1997年即登陆上交所的啤酒“西南王”，迎来了至暗时刻。内外交困之际，嘉士伯出手，2013年成为重庆啤酒的实际控制人。

　　当时，世界级的啤酒行业大整合如火如荼，全球最大的几家啤酒企业悉数合并，成了如今的超级巨无霸百威英博。嘉士伯压力与日俱增，便极力在包括中国在内的各大市场扩充势力范围。

　　百威英博此时已稳坐珠江啤酒二股东多年，青岛啤酒第二大股东从百威英博换成了朝日啤酒。所以，嘉士伯控股重庆啤酒，虽然意外，但并不惊奇。况且，两年前，几乎同样的故事，已经在白酒市场上演了一次。

　　中国酒类市场博大精深，白酒、啤酒、红酒自不必说，就连黄酒这个区域性、季节性的品类，都能做出3家上市公司，古越龙山、会稽山和金枫酒业。

　　白酒市场规模比啤酒更大，几年前谁也不曾料到，贵州茅台和五粮液能双双市值破万亿，茅台还成为A股之王。

　　早在2011年，帝亚吉欧控制了合作多年的水井坊，帮这个当时的世界酒王拿下了中国市场这块重要拼图。

　　日光之下，并无新事。帝亚吉欧控制水井坊，与嘉士伯进入重庆啤酒，时间节点相似、方式相近。

　　早些年，水井坊还叫全兴股份，旗下核心产品为全兴大曲。1999年成都挖掘当年全国十大考古发现之一的水井坊，公司便对标茅台创立这个高端品牌，后来索性彻底雪藏全兴大曲，连公司名也改掉。

　　当时，公司处在业务转型期，业绩陷入增长瓶颈，再加上公司早年的MBO争议多年，国资股东及管理层均有意退出，外资成功抄底，几乎是一拍即合。

　　模式相同

　　水井坊与重庆啤酒，除了一个产白酒、一个做啤酒之外，无论从哪个角度看，都极其相似。

　　外资控制后，两家公司近年董监高团队核心成员多由外籍职业经理人担当。

　　其中，最值得一提的是，这些核心人员多在快消行业摸爬滚打多年，与中国酒企管理者多来自内部培养、行业流动以及管理机构委派不同。

　　重啤董事长RolandArthur Lawrence此前曾担任沃尔玛高管，董事Lee Chee Kong、连德坚、吕彦东、陈松曾在宝洁、百事、亨氏、太古集团等公司从事管理工作，几位主要的副总也拥有百威、雀巢、箭牌等跨国快消企业的从业经历。水井坊的情况与之类似。

　　这也就决定了，这两家公司更依赖于营销优先的打法。

　　就算你没喝过水井坊的井台、臻酿、菁萃等核心产品，你也一定看到过水井坊的广告。而且，这家公司认为自己的客户群体是中年高端商务人士，所以大部分预算砸向了央视、故宫这样的场景。

　　2019年，公司销售费用10.64亿元，同比增长24.59%，占营业收入的比例达到30.08%，仅仅比古井贡酒低一点点。其中广告费用8.88亿元，同比增长30.92%。

　　重啤也一样，广告费用占营收比例处于啤酒企业第一梯队，不过它把重点放在了与母公司嘉士伯的营销配合上。