爱慕：性感已死 自由万岁 老牌内衣的新时代囧境

　　双十二刚拉下帷幕。在这个剁手热潮里，众多品牌纷纷加入促销大战，八仙过海，各显神通。盘点品牌销售业绩，一个细分行业的榜单，发生了“大地震”。

　　在刚过去的双十一中，一共有16个新品牌累计成交额突破1亿元，排名前五的名单中，竟然有两个是内衣品牌——Ubras和蕉内。事实上，今年内衣品类的品牌销量排名发生翻天覆地的变化。上一年，南极人、优衣库、恒源祥位居榜首，今年只有优衣库还在前五。取而代之的，是主打舒适的新兴品牌。

　　随着女性意识的觉醒，内衣市场在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由万岁。

　　在前十的榜单中，有一家公司正在冲刺上市——爱慕股份。

　　内衣市场大变局

　　内衣，又被称为人的第二张皮肤，其重要性不言而喻。女性本就站在消费鄙视链的顶端，而内衣消费又具备刚需特性，是一门超过4400亿市场规模的好生意。

　　从市场空间来看，内衣市场是实打实的千亿级别赛道。据招爱慕股份的招股书披露，中国内衣市场规模在2018年已超过4000亿元。单就女性内衣市场2019年的零售额就已经达到1759亿元。

　　按理来说，这样的市场空间足以支撑起好几家市值超过百亿的公司了，可现实情况是国内没有一家市值超过40亿人民币的内衣公司。不仅如此，近年来的内衣市场，对很多老玩家却不太友好。

　　第一个具备标识性的事件，是维密遭遇破产清算，并被母公司以11亿美元贱卖给了Sycamore Partners。过去，维密内衣以“性感”的风格席卷全球，而维密天使缔造了T台众神时代。过往如云烟，现在只剩下一地鸡毛。而“中国的维密们”也不太好过——头部内衣企业安莉芳控股利润连年下滑，手握曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份则陷入了增收不增里的漩涡之中。

　　爱慕股份作为内衣行业的代表，尽管在线上销售额仍能位列前茅，却也不能幸免地陷入窘境。爱慕股份是一家成立于1993年的老牌内衣企业，也是中国女性内衣商业化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先发优势。据招股书披露，在女性内衣市场，2017年至2019年爱慕的市场综合占有率各年连续排名行业第一。但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。

　　近年来，女性意识崛起，内衣选择风格，逐渐从“他”的审美观，到“她”的舒适感。开头提到的Ubras和蕉内，是成立不过数年，年轻内衣品牌。它们因主打舒适、自由、不束缚的产品，在市场上深受欢迎。

　　这些品牌就像是一颗冉冉升起的新星。而以性感著称的传统内衣品牌，会不会缓缓落幕？

　　爱慕股份背后折射了什么？

　　爱慕股份实行多品牌、多品类战略，产品范围从女性内衣逐步扩展到保暖衣、家居服、运动装、袜类等多个品类。并形成了爱慕（Aímer）、爱慕先生（Aímer men）、爱美丽（imi’s）、爱慕儿童（Aímer kids）、慕澜（MODELAB）和兰卡文（La Clover）等品牌矩阵，是我国贴身服饰的龙头企业。

　　但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。据招股书披露，2017年、2018年、2019年营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，复合增速6.11%；同期归母净利润分别为5.29亿元、4.06亿元、3.22亿元，复合增速-22%。

　　其利润的下滑，主要是因为毛利率的下降以及销售费用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的毛利率分别为73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在产业链中的话语权，而爱慕股份的毛利率下降折射出了行业竞争加剧的态势下，不得不采取以价换量的策略，在牺牲部分利润的情况下，扩大营收水平。

　　不过，降价促销策略并没取得实际效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的存货周转率分别为1.03、1.05、0.95、0.48，呈现下降趋势。而2017年至2019年都市丽人的存货周转率分别为2.28、2.61、3.43。对于纺织服装行业来说，库存一直都是一大痛点，而爱慕股份的存货周转率远低于同行，即便实行了降价策略，存货压力不增反降。

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