元气森林们的“无糖陷阱”

　　每逢佳节胖三斤，这个超长假期已经结束，你胖了几斤？

　　管不住嘴，迈不开腿，爱吃还怕胖，是当下年轻人的通病。当“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识，无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。

　　作为定位年轻白领的气泡水，元气森林主打0糖、0脂、0卡，这就够让天天喊着“燃烧你的卡路里”的年轻人眼前一亮了，而添加了代糖的气泡水还能带来甜味的幸福感刺激，更让人感觉健康和美味兼备。再加上包装营销到位，元气森林捧红自身的同时还成功让无糖概念风靡，引发了饮料巨头一轮无糖争夺战。

　　无糖概念一火，各企业就立刻跟进。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水，康之味有盐典椰子水，娃哈哈推出的“ 生气啵啵”苏打气泡水同样主打“0糖0卡”，连青岛啤酒都新增了气泡水品牌“轻零”。

　　一场无糖争夺战已经打响。

　　事实上，代糖不是新事物，无糖饮料也不是新概念，天然代糖虽然不会被身体吸收，但目前并没有研究表明代糖对胰岛素没有影响。此外，代糖还会让人继续依赖甜味，食欲更好，对于戒糖减肥并没有作用。

　　借无糖概念，元气森林官方宣称月收入已经过亿元，但这并不是业内人士心目中的好生意。在产品无壁垒、对渠道过度依赖、巨头优势明显的行业环境下，借助资本的力量火速走上风口的元气森林，教育了市场，但好处不一定能落到自己手里。

　　风口上的元气森林

　　“作为一个不喝奶茶会死星人，听说元气森林0糖0脂肪，就试了试，毕竟也要考虑健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的无糖饮料，可以当奶茶的平价替代。”90后女孩阳阳说。

　　元气森林是饮料界杀出的一匹黑马。

　　成立四年，公司市场声量和估值都在飙升。据36kr报道，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值飙升至20亿美元（约140亿元人民币），参投方有红杉中国和元生资本。

　　天眼查显示，元气森林曾于2017年完成来自挑战者资本的天使轮融资，而创始人唐彬森也是挑战者资本的创始合伙人；2018年，元气森林完成光控众盈资本、共青城星创的A轮融资；2019年又完成两轮融资，分别是3月份来自峰尚资本、千贤资本的B轮融资和10月份来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，投后估值37.5亿元。

　　顶着资本的光环，元气森林的成绩也很亮眼。

　　元气森林晒出的“捷报”显示，2020年前5个月，卖出1.9亿瓶饮料，单月销售额分别为7400万元、3900万元、1.2亿元、1.7亿元和2.6亿元，总计6.6亿元。今年618，元气森林击败了可口可乐和百事可乐，蝉联天猫饮品类冠军。

　　不过，元气森林是个红黑体质。

　　招黑的点，首先是其“伪日系”的包装。

　　品牌名称“元気森林”中的“気”为日语，瓶身上也有日语介绍，背后印制着“日本国株式会社元气森林”的字样，很容易让人误以为是日本品牌。事实上，跟名创优品类似，元气森林是彻底的国产品牌，“日本国株式会社元气森林”只是元气森林在日本注册的分公司。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林“伪日系”的产品营销，利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，是对消费者的欺骗。

　　公司的第二大黑点是创始人曾陷抄袭传闻。

　　元气森林创始人唐彬森，此前在游戏行业颇有名气，他曾在《开心农场》大火的时候开发了与其极为相似的《开心农民》，这款游戏为他赢得了丰厚的回报。后来他又推出了《帝国游戏》、《列王的纷争》等爆款游戏，积累了大量财富。

　　公开资料显示，唐彬森毕业于北京航空航天大学计算机系，2006年开始创业，2010年被《环球企业家》杂志评为2010年度全国四十位“40岁以下商业精英”。2015年，他的自研游戏Clash of Kings拿下北美畅销榜第6名，成为中国游戏国际化历史流水最高的游戏。

　　积累丰厚的资金和经验后，2016年，唐彬森进入饮品领域。元气森林旗下有多款产品，比如元气森林气泡水、燃茶、元气森林乳茶、宠肌胶原蛋白水、每日茶等，气泡水目前是其人气最高的网红饮品。

　　饮料行业巨头林立，元气森林为何能脱颖而出？

　　元气森林前研发总监叶素萍表示，大家对无糖饮料的诉求特别强，早期的无糖可乐和雪碧对消费者是一个口味训化的过程，而元气森林就是在市场教育差不多的时间点做出了无糖气泡水。