国潮李宁，三十而已

　　自上世纪90年代进入中国后，三十年间耐克、阿迪达斯、PUMA等国际知名运动品牌牢牢占据着中国消费者的心智，也赚走了中国消费者的口袋里的钱。

　　但最近，风向发生了变化。

　　国产运动品牌强势崛起。近年来以李宁为首的国产运动品牌开始向高端市场进军。

　　中国李宁的最新走秀款服装已经和阿迪达斯、Aape、FILA和IZZUE等品牌的热销产品接近，均在700-1,000元的价位区间。

　　在2019年推出的专业竞速跑鞋飞电的价格标价为2099元，李宁超高端定位的韦德之道8-305版本2000＋的超高定价更是打开了李宁定价的天花板。

　　基于产品不断创新的定价模式让李宁的护城河越来越宽，触达到了更广泛的消费群体和城市层级，打开了新的成长空间。

　　2019年李宁超轻16系列销量近70万双、售罄率70%，音速7+韦德之道全城系列篮球鞋销量超78万双、6个月售罄率80%，不仅仅是2019年，在2017、2018年李宁高端跑鞋就已经表现不俗。

　　“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”，一句调侃，反映出的却是国潮崛起的时代大势，而李宁，就是那个“取势、明道、优术”的品牌，不仅自己取得了成功，也给其他中国品牌指明了方向。

　　李宁品牌改革

　　据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》，运动装已经成为各品类服装主要消费人群“交叉购买偏好”程度最高的服装类别。

　　全球运动服饰行业规模近年稳步上升，2018年为3349亿美元，据欧睿咨询，2023年市场规模预计可达4651亿美元。

　　将视线聚焦到中国运动服饰市场，会发现其增长更加快速。中国运动服饰市场经历2012-2013年连续两年的下滑后，在2014-2018年迎来强势反弹，运动服饰市场规模逐年攀升，增速不断加快。

　　2018年，其市场规模401亿美元，2023年预计可达658亿美元。但即便如此，中国运动服饰的渗透率仍然低于发达国家。对于中国运动服饰企业来说，前方仍是一片蓝海，对于目前市占率只有5%左右的李宁更是如此。

　　2012至2014年，李宁曾因在行业调整的关键时刻战略失误亏损近30亿，品牌重塑失败、产品定位高端却未更新迭代，让消费者粘性不足，市场份额不断流失，连续三年亏损。

　　2015年，创始人李宁回归并展开大刀阔斧的改革，品牌方面，重拾“一切皆有可能”；产品上提高价值，不仅仅是通过营销广告明星代言传递品牌内涵，而是将李宁产品打造成了潮流本身，即产品就代表潮流，并从专业度与时尚感两方面提升产品力。

　　除此之外还打造了IP“中国李宁”，2018中国李宁首登纽约时装周，凭借中国风加运动潮流惊艳四方，后接连四次征战国际时装周，“中国李宁”这个品牌成功打入国内外人的心中。

　　2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超5万件，新品售罄率均超过70%，在“中国李宁”系列的带动下，李宁公司2018年运动时尚品类的零售流水也同比上升42%，领跑李宁旗下所有品类。

　　“中国李宁”产品定价基本在500-1000元，和李宁主品牌相比价格翻倍，毛利率和品牌溢价有了大幅度提升。

　　无疑“中国李宁”的最大贡献，就是帮助公司完成了从2010年以来一直想要完成的品牌升级诉求。

　　并且李宁持续推出“高端户外”、“设计师联名款”等中高端产品系列，让李宁的产品定位相比之前有了明显提升。

　　依托长期对原创设计的坚持和沉淀，以及海外时装周系列推广，李宁在国潮崛起的风潮中把握住了先机，站稳了国潮领军者的位置。

　　但要追赶国际品牌，融易新媒体，潮流显然是不够的，专业才是核心竞争力。

　　李宁公司在产品科技的研发上一直非常重视。上市以来，李宁研发费用率一直维持在2%-3%之间，成功研发出“李宁弓”、“ ?”等创新型产品。

　　创新型产品能够给消费者带来更好的穿着感受。但相比穿着感受来说更重要的，是让消费者感知到，企业在不断改进自己的产品——这种感知会促进消费者的购买决策。

　　李宁的品牌力慢慢被深化和巩固，据C-BPI数据，2019年李宁在运动服饰品类中的品牌力已超越阿迪达斯，位居国内第二，仅次于耐克；运动鞋方面，李宁位居国内第三，仅次于耐克和阿迪达斯，在运动服饰、运动鞋这两项主营业务上，李宁品牌力的得分大幅领先安踏、361度、特步等本土品牌。

　　这一切最终反映在资本市场上，改革之后李宁股价一路上涨。从2015年的3港元左右上涨至2019年的30港元以上。

　　重获新生