内战即内耗：平安逼走葛文耀后 上海家化“老态渐显”

　　国内日化行业龙头，品牌矩阵强大，廉颇老矣，尚能饭否？

　　上海家化（600315.SH），即上海家化联合股份有限公司，是中国日化行业的老牌选手了：前身是成立于1898年的香港广生行，于2001年在上交所上市，至今已经122年。

　　公司控股股东为上海家化（集团）有限公司，2011年家化集团整体改制之后，其实控人由上海市国资委变更为中国平安。

　　截至2020年中报，中国平安通过直接或间接共计持有上海家化52.2%的股份。

　　中国平安成为上海家化的实控人至今，上海家化的管理层经历了四轮的换代，内部管理层的不稳定性对上海家化的经营管理有一定的影响。中间也是闹出了极大风波，感兴趣的胖友还可以去网上搜一搜。

　　今年5月6日，公司又迎来新任CEO潘秋生。

　　由于新任CEO潘秋生曾在欧莱雅和美泰任职时有着突出表现，市场对其上任寄予厚望。4月23日，上任公告一发布，公司股价连涨3日，涨幅达20%。

　　截至2020年9月14日收盘，上海家化股价较新CEO上任公告发布前上涨50%左右，总市值255亿，仍低于丸美股份（603983.SH）的264亿和珀莱雅（603605.SH）的289亿。

　　新CEO上任后，董明珠为格力代言的模式在上海家化上演——潘秋生宣布：为旗下孕婴童个人护理品牌启初魔发瓶代言。

　　这也是日化领域首次出现董事长为旗下产品代言的情况。

　　今天，风云君就走进这家百年民族企业，带各位老铁还原公司的真实面貌。

　　一、122年日化龙头，品牌矩阵强大

　　先来看品牌或产品。

　　其他的先不说，六神花露水值得拥有姓名，因为创新的在花露水中加入了中草药元素，成为花露水品类的主导者。

　　作为上海家化旗下各种品牌产品的资深用户，风云君来聊一波暴露年龄的事情，同时也带大家了解这家百年民族企业到底有什么产品。

　　风云君高中时期用着美加净的护手霜和珍珠面霜，大学时候按说已经“高端”起来了，开始了解欧日韩护肤品，奈何荷包不鼓，加上当时国货风实在刮得厉害，不久就又入了国货的坑，大宝美加净百雀羚片仔癀……

　　佰草集属于上海家化旗下定位中高端的产品，价位略贵一点，可耐不住是那时候的国民男神李易峰代言啊，贵也要买。

　　可是便宜的国货，也就是个保湿的基础效果，随着风云君年岁渐长，美白抗皱延缓衰老这些刚性需求已经刻不容缓，于是就进入了“no zuo no die”的不归路。

　　各种功效性护肤品往脸上砸的后果就是风云君变成了敏感肤质，上海家化旗下的功能性护肤品牌玉泽专门针对皮肤屏障修护，又进入了风云君的花呗账单。

　　可是不能只自己护肤啊，家里的男士也安排起来，上海家化旗下高夫，那可是男性护肤品牌的领导者，买它就完了；再后来有了小宝宝，上海家化旗下婴幼儿喂哺品牌汤美星、婴幼儿护理品牌启初的产品在风云君家里也有了一席之地。

　　每天都要用洗衣机洗衣服，洗衣机也要经常洗洗啊，上海家化旗下家安品牌的洗衣机槽清洗机风云君也已经了解过了。

　　至此，上海家化旗下产品覆盖的美容护肤、个人护理、家居护理品类三大领域，主要品牌包括六神、佰草集、高夫、美加净、启初、家安、玉泽、双妹、汤美星等。

　　风云君也就只剩高端护肤品牌双妹没有宠幸过了，至于原因，你们懂的。

　　而且，他家经营的合资及代理品牌片仔癀、艾合美、芳芯、碧缇丝当中，片仔癀风云君也用过了。

　　拥有如此强大的品牌矩阵，上海家化这家公司业绩表现究竟如何呢？

　　二、线下渠道网点多，中高端市场乏力

　　上海家化营业收入从2017年的64.9亿元增长至2019年76亿元，归母净利润从2017年的3.9亿元增长至2019年5.6亿元，CAGR分别为8%和9%，增速最多只能算是马马虎虎。

　　其中2017年营收和净利润分别同比增长22%和81%，是因为公司2017年收购的婴幼儿喂哺品牌汤美星贡献了14.39亿的营收形成的，并非内生增长。

　　没有对比就没有伤害。根据国家统计局数据，自2017年以来，全国化妆品零售总额增速开始高于同期的社销品零售总额增速，2017年至2019年的社销品零售总额增速分别为10%、9%和8%，其中化妆品类的增速分别为14%、10%和13%，行业景气度提高。

　　上海家化2018年和2019年营收增速分别为10%和6%，低于同期的化妆品零售总额增速，毫无疑问正在失去市场份额。

　　根据Euromonitor统计，2018年和2019年上海家化在国内化妆品市场的份额分别为1.9%和1.5%，市占率持续下降。

　　2018年和2019年净利润增速分别为38%和3%，增速下滑幅度较大。