良品铺子开始试水健康市场

　　拥有4亿吃货的良品铺子，长久以来占据着国人心中“高端零食品牌”的地位，但是良品铺子显然不满足于此。

　　8月16日，良品铺子正式宣布推出旗下又一子品牌——“良品飞扬”，这是继开拓儿童零食新疆土后，良品铺子在细分领域的又一次深耕发力。

　　瞄准的是18-35岁泛健身人群的健康代餐零食需求，致力为泛健身人群以及体重管理人群提供高端健康代餐零食解决方案。

　　自2019年定位高端零食，良品铺子频频动作也引发我们的关注：

　　良品铺子以何种角度切入做出差异化？产品有何亮点和突破？市场竞争激烈，新品牌靠什么突出重围？

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　　代餐成消费者新宠

　　良品铺子瞄准时机入局

　　欧睿国际报告表明，2017年中国代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。

　　消费需求催生代餐产品爆发，在生活节奏日渐加快，健康生活方式广泛普及的当下，年轻消费者对于“代餐”的需求和要求也在逐渐加码。

　　近两年，“减肥瘦身”、“控糖”、“代餐”成为搜索榜久居不下的热门关键词。

　　不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发，还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑，体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。

　　《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》调查显示，目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人，在健康意识催生的体重管理刚需之外，存在着更庞大的消费群体，他们对外在美、曲线美的追求，才是引爆代餐热潮的导火索。

　　如今，庞大的代餐市场被“正规军”瞄上了， 最新的玩家正是国内知名零食品牌——良品铺子。

　　在以“良品小食仙”布局高端儿童零食市场后，良品铺子将目光转向了健康代餐零食。

　　8月16日，良品铺子官宣新的子品牌“良品飞扬”，瞄准18-35岁泛健康人群、体重管理人群，发布27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉等代餐产品。

　　目前，20余款产品已经在良品铺子线上，线下门店全渠道开售。

　　在代餐这个热闹的赛道上，融易新媒体，良品铺子显然是具备豪横实力的新选手。跟这么多前浪后浪比起来，良品铺子自身成熟的全球智慧供应链、全渠道布局、先进的数字化能力、高端零食的品牌影响、大量的会员基础无疑是其入局代餐零食市场最大的优势和底气。

　　良品铺子推出代餐品牌一方面是为顺应当下消费需求，而另一方面，在高端品类上再以人群等进行细分，希望达到比同行更快一步占领目标客群如儿童、孕妇、健身达人等消费者心智的目的。

　　良品飞扬的问世，也意味着良品铺子的高端战略变革走向深水区，在细分领域的推进，为顾客提供更全方位的产品解决方案。

　　那么，前有超级零、野兽生活等新锐势力频频爆发，后有雀巢、旺旺等传统巨头乘势追击，新手玩家良品铺子是以何种姿态切入代餐市场的？

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　　选择年轻爱美女性赛道

　　全方位策略俘获用户芳心

　　随着A4腰、马甲线的流行，审美演绎和健康观念的进化，健康控体成为年轻女性的集体焦虑，越来越多年轻女性把身材管理当成终生事业。

　　于是，燕麦片、营养奶昔、蛋白能量棒……越来越多的代餐产品正在影响年轻人们的食品选择，随之而来的，是各种各样新兴的代餐品牌如雨后春笋般冒了出来，全网刷屏。

　　《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。

　　于是，不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男，更不像五谷磨房面对的是妈妈们，“良品飞扬”直接瞄准了一个增长最快的人群——“新消费者”，即想要变美的年轻女性，她们以减肥为目的，追求新颖时尚。

　　确定受众后，接着就是要确定自己的产品特点。

　　这里就要提一个宝洁系的营销理论：First Moment of Truth（第一真理时刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理时刻SMOT）。

　　所谓第一真理时刻，就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉，必须要抓住；第二真理时刻，就是消费者收到这个产品并体验后，必须要爱上它。

　　“良品飞扬”的第一真理时刻就是时尚的视觉和小圆瓶，第二真理时刻是爆款口感和零食化的趋势。

　　首先，在产品包装上，因为年轻人更喜欢具备一社交、传播、分享的产品，所以良品飞扬在包装上追求颜值至上。