完美日记距离欧莱雅，还差1000个资生堂

　　完美日记似乎又要上市了。

　　7月2日根据外媒的报道，完美日记母公司广州逸仙电商计划为IPO筹集4至5亿美元资，这也被外界认作是为年底上市做铺垫。对此，一位与完美日记有密切合作关系的匿名告诉锌财经，上市的新闻是假的，但融资是真的。

　　这并非完美第一次被传出上市。早在今年5月份，行业内就曾传出消息指完美日记可能在今年年底或2021年上半年挂牌上市，且行业给出了高达20亿美金的估值，随后被完美官方否定。

　　自2019年爆发以来，完美日记被打上了“国货美妆之光”的标签。在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为。完美也一直对标国际大牌欧莱雅，声称要做“互联网时代的欧莱雅”。

　　但光鲜的数据背后，是完美日记面临着高获客成本。难盈利的囧状。除此之外，更重要的是，完美突围的优势在于营销，核心的产品研发一直是弱项。互联网分析师李成东就曾一针见血，“真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效。”而在产品研发这块，完美日记更是被日本资生堂吊打。

　　用电商分析师李成东的说法，完美日记距离伟大，还差一千个资生堂那么远。

　　营销游戏

　　不可否认的是，带出“国货美妆风”的完美日记，在营销上是一把好手。

　　完美日记擅长联名，尤其是在品牌探索初期，推出不少时尚周联名同款。Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏，都曾被完美日记瞄上。但真正出圈，是在2018年的双11。

　　就在当年11月的8日至10日，完美签下流量明星朱正廷，连续三天以高调之势在有“世界十字路口”之称的纽约时代广场纳斯达克、路透社大屏亮相。

　　效果立竿见影，逸仙官网显示当年天猫双11完美日记的销售额为全彩妆行业的第二位。此时，距离完美上架天猫商铺仅仅一年多。

　　除了联名，完美日记更擅长内容营销。为了精确触达95后目标群体，完美日记设计了一系列密集投放的策略。

　　曾经有媒体分析过，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。背后的逻辑是，基于人们的“跟风”心理，对于“路人”类型来说，用户自发传播的影响力要远远大于明星和知名KOL。

　　借助小红书的拔草，完美快速蹿红。根据媒体的报道，2019年双11的前10天，完美日记在小红书的搜索量暴涨326%，跟着一起暴涨的还有花西子和小仙炖，其搜索量也分别上涨236%、123%。

　　除了小红书、淘宝两大主要阵营，抖音、快手、微博、B站都随处可见完美日记的营销广告，几乎完全覆盖目标人群。

　　盈利难题

　　凭借小红书形成了KOL-KOC-素人-素人的传播链条，并且在小红书拥有195万粉丝的完美日记，却也面临着盈利难题。

　　根据此前媒体的报道，多位投资人曾经表示2019年完美日记并未实现盈利。事实上，在强强营销模式下，完美日记相关负责人也曾经坦言，公司的毛利率低于行业平均水平。

　　在美妆这个赛道上，已经上市的珀莱雅、丸美，经过近几年的调整已经稳定在60%-70%区间。日本资生堂的毛利为75.59%，欧莱雅的毛利是71.58%。再反观完美日记，曾经有业内人士估算过，仅获客成本就占营收的40%-50%。

　　也就是说，完美的毛利空间几乎被营销压榨殆尽，和一线品牌的资生堂、欧莱雅相距甚远。，融易新媒体