汇源果汁被港交所取消上市地位

　　停牌22个月后，汇源果汁最终未能履行复牌条件，于2020年2月14日被港交所取消上市地位。

　　此外，汇源2017年年报、2018年年报以及2019年中报也迟迟未披露。如今公司的总市值定格在停牌时的53.97亿港元，较历史峰值蒸发了121亿港元。

　　“有汇源才叫过年”，曾经的民族品牌代表如今在商超货架上已经越来越少见了。创始人朱新礼四度被限制消费、负债百亿、高管离职，汇源昔日风光早已不在。

　　在不进则退的商业大潮中，伴随一代人记忆的“国民饮料”汇源果汁，何以到了如此凄惨的地步？

　　1

　　依旧牢固的外护城河

　　事实上，在消费者心中，汇源品牌并没有真正崩塌。这几年，公司营业收入虽然增速放缓，却没有受到实质影响。AC尼尔森数据显示，2018年汇源在百分百果汁和中浓度果汁的市场份额依旧稳居业内第一。汇源的品牌护城河还是相当牢固，一直守护着公司的堡垒。

　　早在1996年汇源就花天价买下了1997年央视《新闻联播》那短短5秒的广告权。在那个互联网尚在萌芽的年代，汇源通过央视背书，产品畅销全国，随即在各地布局设厂，进入快速发展期，成为了果汁饮料行业的龙头。

　　公开报道显示，2000年公司实现营收12亿元，以23%的市场份额位居国内果汁产业榜首。2001年、2002年，汇源营收分别为15.4亿元、22.3亿元，利润分别达到2.5亿元和2.7亿元，市场份额跃至近30%。可见，汇源在品牌护城河的打造上越拓越宽。

　　2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港元全额收购汇源。这是可口可乐当时在中国乃至公司发展史上最大一笔收购。然而，命运跟汇源开了个天大的玩笑：2009年3月，这个收购案因未通过反垄断调查而被叫停。

　　虽然收购交易没有完成，但是从可口可乐的高额报价，以及政府部门为保护国民品牌而叫停交易来看，足见无论是世界500强企业，还是政府和民众，都高度认可汇源果汁这个品牌。

　　虽然上市后公司在经营上遇到诸多问题，但在品牌打造上依然不遗余力，也紧跟时代的步伐。这个当初以“喝汇源果汁，走健康之路”为大众所熟知的国民果汁，融易新媒体，在传统品牌的年轻化大潮中主动出击，寻求品牌形象的新一轮迭代。

　　2016年是汇源实施品牌年轻化战略的试水之年。年初，汇源一改传统行事风格，借势网红papi酱广告招标，展开新媒体传播，令网友们纷纷表示“出乎意料”。虽然汇源最终与标王失之交臂，但借助这样的“反常”之举，颇为高调地开启了品牌革新之路。

　　2017年，汇源加快了年轻化步伐，与超级电影IP《三生三世十里桃花》展开合作，运用微代言、cosplay直播、定制版产品等组合拳，助力产品销量同比增长362%。

　　2018年，汇源的品牌建设又有了新看点。除了年轻化，汇源开始着力于提升品牌的高度。元旦期间，汇源以“给世界的微信”系列海报登上美国时代广场。央视多个频道报道称，汇源以“汇大国之源，享美好生活”的主题，彰显了中国品牌魅力。通过在主流平台的多重举措，汇源品牌建设迎来了新高度。

　　到了2019年，汇源的品牌年轻化建设仍未偃旗息鼓。在春节整合营销中，汇源以指定饮品身份亮相北京卫视春晚及元宵晚会，展开品牌与产品、线上与线下的全方位营销联动。

　　通过创意口播、年货架、海报等多样形式，强化汇源与春节的情感关联，将“有汇源才叫过年”的品牌理念与BTV春晚阖家团圆、欢喜过年的喜庆气氛相融合。可见，汇源这个不年轻的品牌，在形象塑造上一直紧跟时代步伐，从没有落伍。由此，我们可以知道，汇源的品牌护城河一直都在，还很宽广。

　　那么，到底是什么原因导致了它今天的没落？

　　其实，企业在经营过程中存在两条护城河：一条是外护城河，一条是内护城河。

　　回归生意的本质，我们会发现好生意需要同时解决两个问题：价值创造和价值获取。价值创造就是大家普遍理解的外护城河，借助品牌、专利技术等提升交易价值。

　　但是，如果创造的价值无法获取，没有形成内护城河，这个生意就很难说是好生意。既有价值创造，又能实现价值获取，既有外护城河，又有内护城河，这才是好生意。

　　从前文可见，汇源打造了卓越的品牌影响力，拥有强大的品牌无形资产，它的外护城河是牢固的。所以，汇源的问题可能出在价值获取环节，也就是作为内护城河的交易结构上。而汇源的经营数据证实了这一点。