单季亏损50亿的耐克 资本市场为何依然看好？

　　一周前，耐克发布了几年来最不好看的财报，以及裁员的声明。含糊其辞的裁员声明中有何玄机？四大分区中为何只有大中华区逆势上涨？耐克又凭什么被资本市场持续看好呢？

　　伴随着多种体育赛事的停摆和线下运动方式的封印，体育用品零售商的日子过得艰难，小到街边地摊儿，大到国际巨头耐克，都摆脱不了亏损的命运。

　　单季亏损超50亿

　　6月26日，耐克发布了2019年4月到2020年3月的2020财年财报，2020财年营收374.03亿美元，同比下降4%。2020财年第四财季营收63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，单季亏损7.9亿美元（超过50亿人民币），远低于去年同期的获利9.89亿美元。

　　耐克方面对此表示，疫情期间，线下门店大量关闭，批发客户的产品出货量降幅接近50%，是业绩下滑的主要因素。

　　耐克的全球销售划分为四个大区：北美、大中华区、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）与APLA（亚太和拉美地区）。

　　截至2019年底，耐克在全球有超过750家店铺，其中美国地区有384家零售门店。

　　耐克财报中提到，除大中华区外，北美等其他三个大区的大部分自营和经销商门店都处在关闭状态。

　　此外，耐克在北美、欧洲、中东和非洲地区全年销售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。

　　2020财年第四季度，产品毛利率同比下降820个基点至37.3%。耐克称，毛利率下滑的因素包括产品和供应链成本上升，库存水平增加。

　　除了疫情带来的关店、客流量下滑等影响外，多种体育赛事停摆、BLM运动导致的“打砸抢”，都给耐克的线下销售带来无法忽视、又难以估算的持续影响。

　　但耐克同时也表示，截至6月25日，全球约90%的门店已经恢复营业，零售流量正在改善。其中，在北美地区，约85%的耐克门店重新开业，欧洲、非洲及中东地区约90%门店重新开张，大中华区则几乎所有门店都恢复了营业状态。

　　关于新财年的经营前景，耐克表示，由于疫情给市场前景带来不确定性，暂时不提供未来业绩预期指引，但预计库存水平将在2021财年第二季度恢复到良好状态。

　　内部优化与裁员

　　耐克发布财报后，Complex杂志首先报道称，耐克CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）给员工发送了邮件，宣布耐克将开启裁员。

　　但根据多纳霍的说法，裁员与疫情和成本无关，并不是为了节约开支，而是因为耐克将进行内部资源重组，优化“负担过重的矩阵”。

　　耐克预计将于7月开始分段进行裁员计划，目前“还不确定裁员将波及多少个工作岗位，也不确定谁将受到具体影响。”

　　Complex的报道中提到，多纳霍在邮件中表示，零售店、配送中心和制造工厂的员工预计不会被解雇。

　　BusinessInsider随后也发布了类似的报道，称其收到了耐克方面的声明，声明中提到：“耐克正在建立一个更扁平、更灵活的公司，以重新定义未来的市场。通过转移资源，建立耐克在最大的潜在领域进行再投资的能力。”

　　声明中还提到：“耐克致力于通过周到且稳健的遣散做法，在公司价值观、法律义务、竞争激烈的市场和员工个人状况之间达到平衡，对过渡的员工表示同情和尊重。”

　　只有裁员而没有关店计划，说明线下门店所涉及的制造、配送和销售等环节不会裁员。而裁员的目的是内部资源优化重组，从很多痕迹可以看出，耐克下一步计划已经十分明显：数字化。

　　大中华区逆势上涨

　　2020财年，当耐克在全球市场的销售均遭受到疫情的打击，其在大中华区的营收和净利实现了双增长。剔除汇率影响，第四财季耐克大中华市场营收同比增长1%至16.47亿美元，是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。

　　而全财年营收达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%。

　　一方面，相比于其他国家或地区，中国对于疫情的控制更加及时且有效，线下零售得以更快地恢复。

　　另一方面，耐克及时推出了折扣优惠等应对措施，以“薄利多销”的方式清理库存，融易新媒体，保持营收。

　　今年上半年，耐克不断在天猫旗舰店推出打折基础款和清仓款商品，“618”当天，耐克仅仅在2分59秒就突破了1亿成交额。

　　通过这种方式，不但释放了国内市场在疫情期间积压的购买力，而且验证了及时转型线上决策的正确性。

　　耐克在财报中提到，报告期内线上销售激增75%，“把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销，在大中华区，这种做法已经奏效。”