每日经济新闻：多渠道融合创新乳品消费迎转机(2)

2020-05-19 08:36 来源：融易新媒体

　　一季度，液态乳品在低线级城市的衰退更明显，北上广成的下滑幅度相对较低。数据显示，县级市及县城销售额同比下滑9.6%，在各线级城市中下滑幅度最大；北上广成销售额同比下滑4.1%，在各线级城市中下滑幅度最小。

　　与液态乳品相同，常温乳品、低温乳品在北上广成的下滑幅度较低。其中，一季度北上广成常温乳品销售额同比下滑6%，低于液态乳品下滑平均水平，此外分城市销售额同比下降幅度由低到高依次为地级市、省会城市、县级市及县城，销售额同比增长率分别为-8.3%、-8.6%和-9.7%；低温乳品在北上广成同比销售额增长率为-0.7%，下降幅度显著低于其他线级城市，其他线级城市销售额同比下降幅度由低到高依次为地级市、省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为-2.9%、-4.4%和-8.8%。

　　从区域销售情况看，液态乳品在河南、晋冀、山东、湖北和湖南的下滑幅度较大，在云贵广、东北、广东和川渝则出现增长。一季度，液态乳品销售额增速下滑最大的三大区域分别为河南、湖北和湖南、山东，销售额同比增长率分别为-22.4%、-17.5%和-17.3%。同时，云贵广、广东、川渝和东北地区的液态乳品销售额实现正向增长，同比增长率分别为7.6%、6.3%、4.9%和0.9%。

　　自购买渠道相对稳定

　　液态乳品自购买渠道相对稳定，而受疫情影响礼赠市场销售下滑明显，成为一季度总体销售额下降的主要原因。调查数据显示，一季度，液态乳品自购买渠道销售额同比增长率为2%，虽然平均单价和购买频次同比出现下滑（同比增长率分别为-2.3%和-4.5%），但单次购买量和渗透率增速保持良好（同比增长率分别为6.5%和0.6%），支撑了自购买渠道销售增长。

　　相比之下，礼赠市场受到冲击更为明显，融易新媒体，一季度液态乳品销售额同比增长率为-41%，平均单价、购买频次、单次购买量以及渗透率均出现不同程度的衰退，同比增长率分别为-1.3%、-13%、-11.4%和-24.3%。

　　在液态乳品中，占比八成的常温乳品在一季度下滑明显。与其他品类相比，常温乳品中亲友赠送比重更高，按照单位福利、亲友赠送和自购买的液态乳品的获取渠道分类，调查数据显示，常温乳品三种获取渠道的占比分别为2.6%、18%和79.4%，而低温乳品占比分别为0.9%、5.2%和93.9%。

　　进口产品在液态乳品中占比较低，受疫情影响相对较弱。数据显示，一季度国产乳品在液态乳品销售额中占比为96.6%，而进口乳品仅为3.4%，进口液态乳品、国产液态乳品销售额同比增长率分别为-1.2%和-8%，进口液态乳品增速下滑程度较低。

　　招商证券研报显示，虽然由于春节礼赠缺口、通路不畅、促销加大，对乳品企业一季度业绩有所影响，但高周转、低库存模式下，营销风险在一季度集中释放，4月份以来，工厂、学校渠道逐步恢复，传统渠道进一步恢复，二季度存在延迟、补偿消费，随着通路打开，竞争优势放大，后续好转更值得期待。

　　综合以上分析，可以得出以下结论：

　　第一，新冠肺炎疫情影响明显，一季度液态乳品销售额出现一定程度下滑。不仅线下渠道购买乳品的购买频次降低，对乳品节日礼赠等消费需求的短期冲击更为突出。相较而言，低线级城市、常温乳品受到的短期影响相对较大。

　　第二，液态乳品在网购、新零售等渠道发展加快。疫情期间，乳品企业要顺势而为，积极依靠“互联网+”推动线下线上乳品市场的融合，根据疫情发展情况调整销售策略，把握特殊时期发展机遇。

　　第三，乳品总体需求保持稳定，乳品消费存在恢复性发展机遇。随着我国疫情防控形势好转，消费者对健康问题的重视，乳品作为高渗透率生活必需品将迎来恢复性发展。乳品企业可结合消费升级趋势，推出健康生活的优质产品，为乳品消费反弹做好准备。（执笔：裴文）

　　附注：

　　1、凯度消费者指数研究方法：

　　确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学的方法抽取有代表性的固定的样本，连续记录他们的实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）的方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。

　　2、时间说明：