出版业为何敢硬刚京东？

斑马消费 任建新

京东与出版界之间的矛盾，愈演愈烈。

5月20日，上海、北京56家主流出版社，发函不参与京东618促销；5月31日，中国最大民营出版公司磨铁创始人沈浩波宣布，完整停止对京东供货。

618在即，电商价格战愈演愈烈，平台们神仙打架，卖家们凡人被殃。当出版业不想再以2-3折的价格低价卖书，便只能以这种不太体面的方式退出。

早年，出版机构们愿意通过以价换量的模式与电商平台合作。但是，原本能勉励维持的【增长、收益与价值提升】平衡，近年遭不断收缩的市场环境所打破。出版机构们的业绩下滑甚至亏损成为常态后，便不再沉默，试图反抗、守住自己的价格体系底线。

更为关键的是，只要电商市场内卷不息，像京东与出版业这样平台与卖家的对立，就不会是孤例。

图书业背刺京东

618在即，主场作战的京东，自然不会放过这个机会，以“又好又便宜”理念，推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等活动，誓要在2024年的电商新战争中赢得胜利果实。

没想到，正在这时，后院起火了。

5月下旬，上海出版社经营管理协会携旗下46家出版社以及北京10家出版社，联合向京东集团（09618.HK）的经营实体江苏圆周电子商务有限公司发函，不参与618促销活动，不承担返利费用。

告知函中提到，京东提出的618促销活动方案，“全品种图书要求各社以20-30折（20%到30%的折扣）不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”。

这两个名单，包括清华大学出版社、北京大学出版社在内，囊括了北京、上海两地的绝大部分主流出版社。因此，引发电商和出版两大行业的强烈关注。

普通用户对于出版社的愤懑，无法感同身受。一方面，图书价格不断上涨是客观事实，低价，对用户更加友好；另外，市场经济之下，如果觉得这个生意没法做，完全可以退出，何必集体发函抵制？

这只是电商平台京东与这群文化人之间的争议吗？并没有简单。

出版社联合发函10天之后，磨铁图书创始人沈浩波发声，指责京东无视反对，强行让磨铁产品参加低价促销，要求京东下架所有产品并退还。并称，将将无期限停止对京东供货，采取法律手段维护自身权益。

同时，沈浩波呼吁行业伙伴共同面对，“十一年前，京东像今天一样，率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局，就是明天的大众书绝境”。

沈浩波并非等闲之辈。磨铁算是中国最大的民营出版公司之一，其创始人，也是中国出版界的扛旗之人。

沈浩波开炮当晚，我们去对比了一下各平台的图书价格。以磨铁旗下畅销书《明朝的那些事儿》为例，当当网的价格为243元-262元左右，京东标价202.5元，号称“低于同款均价20%”。这还没算上京东618活动的满减优惠。

这场京东与平台内众多图书卖家的矛盾，最让大众意外的是：图书折扣年年有，为何今年闹掰了？另外，电商体系中，平台的强势地位不言自明，什么时候轮到卖家硬刚京东了？

平衡遭打破了

在电商平台崛起的过程中，图书这个看起来并不显眼的品类，曾经扮演过非常重要的角色。

图书最具普适性，几乎所有电商用户，都是图书的潜在消费者；它客单价低，消费频次高；图书都是标准产品，非常适合快递运输……

所以，诞生了专业图书电商平台当当，早期的淘宝天猫、京东、苏宁易购以及现在的抖音、快手、拼多多，融易新媒体消息，都曾将图书作为引流品种来运营。

大家对图书打折这件事，早就形成了固定认知。在中国市场，几乎没有不打折出售的图书产品。

早些年，图书业乐于以低折扣来推动品类电商渠道的发展，因为它能显著地带来销售增长。电商平台获得流量抓手，出版业获得销售额的提升，对于总收益的平衡，大家都乐见其成。

但近些年，这种【增长、收益与价值提升】的相对平衡，遭打破了。

图书这项离刚需很遥远的消费，遭率先抑制。图书行业的整体增长，消失了。2015年-2019年，图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年开始，波动式下行，2019年1023亿元，2020年971亿元，2021年987亿元，2022年871亿元，2023年912亿元。

去年，中国图书市场名义码洋（以定价计算的GMV）同比增长了4.72%，看起来还不错，可实际码洋（以销售价格计算的GMV）同比下降了7.04%。这个鲜明的差距，主要是因为图书市场的零售折扣，从2022年的6.6折下降至6.1折。

没有了行业整体的销量增长，平台还要求商家以更低的价格实现销售。这个账，谁都算不来。

除了这个长期因素，2023年，中国图书业还被遇了短期冲击。去年夏天，出版业库房重镇河北涿州遭洪水侵袭，行业损失惨重。