斑马消费 任建新
京东与出版界之间的矛盾,愈演愈烈。
5月20日,上海、北京56家主流出版社,发函不参与京东618促销;5月31日,中国最大民营出版公司磨铁创始人沈浩波宣布,完整停止对京东供货。
618在即,电商价格战愈演愈烈,平台们神仙打架,卖家们凡人被殃。当出版业不想再以2-3折的价格低价卖书,便只能以这种不太体面的方式退出。
早年,出版机构们愿意通过以价换量的模式与电商平台合作。但是,原本能勉励维持的【增长、收益与价值提升】平衡,近年遭不断收缩的市场环境所打破。出版机构们的业绩下滑甚至亏损成为常态后,便不再沉默,试图反抗、守住自己的价格体系底线。
更为关键的是,只要电商市场内卷不息,像京东与出版业这样平台与卖家的对立,就不会是孤例。
图书业背刺京东
618在即,主场作战的京东,自然不会放过这个机会,以“又好又便宜”理念,推出百亿补贴日、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等活动,誓要在2024年的电商新战争中赢得胜利果实。
没想到,正在这时,后院起火了。
5月下旬,上海出版社经营管理协会携旗下46家出版社以及北京10家出版社,联合向京东集团(09618.HK)的经营实体江苏圆周电子商务有限公司发函,不参与618促销活动,不承担返利费用。
告知函中提到,京东提出的618促销活动方案,“全品种图书要求各社以20-30折(20%到30%的折扣)不等的价保政策参与5月19日至6月20日期间促销力度最大的8天活动”。
这两个名单,包括清华大学出版社、北京大学出版社在内,囊括了北京、上海两地的绝大部分主流出版社。因此,引发电商和出版两大行业的强烈关注。
普通用户对于出版社的愤懑,无法感同身受。一方面,图书价格不断上涨是客观事实,低价,对用户更加友好;另外,市场经济之下,如果觉得这个生意没法做,完全可以退出,何必集体发函抵制?
这只是电商平台京东与这群文化人之间的争议吗?并没有简单。
出版社联合发函10天之后,磨铁图书创始人沈浩波发声,指责京东无视反对,强行让磨铁产品参加低价促销,要求京东下架所有产品并退还。并称,将将无期限停止对京东供货,采取法律手段维护自身权益。
同时,沈浩波呼吁行业伙伴共同面对,“十一年前,京东像今天一样,率先挑起童书低价大战,其影响深远,最终导致童书行业彻底因为售价过低而深陷绝境。今日之童书困局,就是明天的大众书绝境”。
沈浩波并非等闲之辈。磨铁算是中国最大的民营出版公司之一,其创始人,也是中国出版界的扛旗之人。
沈浩波开炮当晚,我们去对比了一下各平台的图书价格。以磨铁旗下畅销书《明朝的那些事儿》为例,当当网的价格为243元-262元左右,京东标价202.5元,号称“低于同款均价20%”。这还没算上京东618活动的满减优惠。
这场京东与平台内众多图书卖家的矛盾,最让大众意外的是:图书折扣年年有,为何今年闹掰了?另外,电商体系中,平台的强势地位不言自明,什么时候轮到卖家硬刚京东了?
平衡遭打破了
在电商平台崛起的过程中,图书这个看起来并不显眼的品类,曾经扮演过非常重要的角色。
图书最具普适性,几乎所有电商用户,都是图书的潜在消费者;它客单价低,消费频次高;图书都是标准产品,非常适合快递运输……
所以,诞生了专业图书电商平台当当,早期的淘宝天猫、京东、苏宁易购以及现在的抖音、快手、拼多多,融易新媒体消息,都曾将图书作为引流品种来运营。
大家对图书打折这件事,早就形成了固定认知。在中国市场,几乎没有不打折出售的图书产品。
早些年,图书业乐于以低折扣来推动品类电商渠道的发展,因为它能显著地带来销售增长。电商平台获得流量抓手,出版业获得销售额的提升,对于总收益的平衡,大家都乐见其成。
但近些年,这种【增长、收益与价值提升】的相对平衡,遭打破了。
图书这项离刚需很遥远的消费,遭率先抑制。图书行业的整体增长,消失了。2015年-2019年,图书零售市场一直保持10%以上的增速。2020年开始,波动式下行,2019年1023亿元,2020年971亿元,2021年987亿元,2022年871亿元,2023年912亿元。
去年,中国图书市场名义码洋(以定价计算的GMV)同比增长了4.72%,看起来还不错,可实际码洋(以销售价格计算的GMV)同比下降了7.04%。这个鲜明的差距,主要是因为图书市场的零售折扣,从2022年的6.6折下降至6.1折。
没有了行业整体的销量增长,平台还要求商家以更低的价格实现销售。这个账,谁都算不来。
除了这个长期因素,2023年,中国图书业还被遇了短期冲击。去年夏天,出版业库房重镇河北涿州遭洪水侵袭,行业损失惨重。
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